中央台推陈出新，引领传媒业发展

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：2008年，中央台明确了以“世界眼光、开放胸怀、内合外联、多元发展”为战略指导思想，锐意进取，推出众多创新举措，推动事业产业发展跃上新台阶。新一轮改革的目的是培育和发展中央台核心竞争力，打造世界一流的现代国家传媒机构，方法是一手抓传统媒体升级改造；一手抓新媒体跨越发展，并行推进，促进融合。音乐之声改革取得的成效，引发了行业内外不小的震动。

2008年，中央台明确了以“世界眼光、开放胸怀、内合外联、多元发展”为战略指导思想，锐意进取，推出众多创新举措，推动事业产业发展跃上新台阶。

始于2008年的新一轮改革，从扩大覆盖入手，以节目内容为核心，带动经营管理模式转变。

对于广播来说，覆盖是基础，节目办得再好听如果无法落地，内容到达不了听众，“把中央的声音传入千家万户，把中国的声音传到世界各地”就是一句空话。2009年12月，中央台召开覆盖工作会议，强化了坚持紧紧依靠中央和总局，坚持依靠技术进步和改革创新，坚持统筹兼顾和协调发展，坚持多元发展的覆盖工作基本原则。提出了“广义覆盖”和“两条腿走路”的概念。广义覆盖说的是，覆盖不仅仅是无线覆盖和广播节目的覆盖，覆盖观念要从广播听众向多媒体受众转变。所谓两条腿走路，一要尽力争取国家政策和资金投入规模，实现公益性覆盖；另一个是合理利用中央台资源，测算投入产出比，加强产业化覆盖，改变以往覆盖工作全部依赖国家和总局，消极“等、靠、要”的做法，针对个别薄弱地区的广播覆盖，充分依托中央台的优质资源和品牌优势，探索新的方法和模式，秉承合作共赢的理念，尝试通过包括产业运作在内的多种形式和方法，增强中央广播在全国的覆盖。经过十多年努力，截至2020年6月，央广自行建设的中央调频广播节目覆盖工程（不含广电总局建设的以中一节目为主的中央农村广播无线覆盖工程）已覆盖137个城市，落地播出254个频率，投入自筹资金1.15亿元。

新一轮改革的目的是培育和发展中央台核心竞争力，打造世界一流的现代国家传媒机构，方法是一手抓传统媒体升级改造；一手抓新媒体跨越发展，并行推进，促进融合。

升级改造传统媒体，一方面是因为传统媒体仍然有很大的发展空间，仍然是中央台的生存支柱；另一方面也是为了适应新闻信息传播方式不断变革、传播速度不断加快、传播范围不断拓展的新情况和对接新媒体的新要求，力求在激烈的竞争中赢得主动。

中央台传统媒体的升级改造迈出三大步：第一步“新闻立台”。实施新闻改革，全力改造中国之声，大力提升广播的引导力、传播力、影响力，发挥广播在重大突发事件中不可替代作用；第二步“端口前移”，借助国家加强对台湾广播和少数民族语言广播建设的契机，对台广播及民族语言广播分别建立了厦门、梅州及拉萨和乌鲁木齐等前方编辑部，并逐步将民族之声五个民族语言都单列为独立的频率，大力提升民族语言广播的宣传实效及有效覆盖，发挥民族语言广播的特殊作用；第三步“专业为本”，倾力打造经济之声，使之成为一流水准的国家财经频率，强化经济宣传。

第一步从中国之声迈出，目的是强化“新闻立台”，牢牢掌握舆论引导的主动权，占领新闻传播的主阵地，打造类型化的中国第一新闻频率。在这一思想指导下，中央台新闻改革实现了三步跨越，一是2007年12月2日中国之声成为唯一覆盖全国实现全天24小时播出的新闻综合频率。二是在2008年一系列重大自然灾害和重大事件中，建立了“全台统一指挥、人员统一调度、设备统一保障、24小时播出”的新闻应急机制，凸显了广播在重大突发事件中的不可替代。三是2009年元旦中国之声全新改版。改版后的中国之声回归广播新闻本位，更加尊重广播传播规律，“快字当头、策划为先”，争时效，争信息量，争权威性，争独家新闻，争可听性和感染力成为全频率的整体追求。节目形态上采取“板块+轮盘”的基本模式，打造出新闻随时插播、随时更新、随时进出的全方位开放式的编排结构，形成了不间断直播新闻的节目样态。新闻报道的角度更加丰富，新闻的时效性、首发率、原创率和落地率明显提高。媒体竞争力、社会影响力、舆论引导力显著增强。

第二步从民族之声开启，目的是逐步完善民族公益广播新格局。2008年10月，中央台加强少数民族语言广播建设项目获得国家批准。2009年3月，中央台藏语广播从民族之声中分离，成为全天播出18小时的独立频率；2010年，经中央批准，中央台成立了西藏民族语言广播中心和新疆民族语言广播中心两个副局级法人单位。为了增强贴近性、时效性、针对性，分别在拉萨和乌鲁木齐建设了前方编辑部，节目采取北京总部与对象地区编辑部分别制作、统一播出的模式，这是中央台改造民族语言广播，逐步完善公益广播格局迈出的重要步伐。在此之前，中央台对港澳广播在广州、深圳建立了编辑部，对台湾广播在福建厦门和广东梅州建立了闽南话和客家话两个编辑部。

第三步从经济之声启航，突出专业为本，探索国家电台经济广播新业态。2009年7月20日，经济之声全频率系统升级改版，在综合性经济频率向专业性经济频率转型上迈出了坚实的一步。2010年，经济之声进一步深化改革，以分频分播形式扩大覆盖；通过组建央广财经文化传媒公司打造产业化运营的新业态；通过人力资源的双通道改革激活动力人气；以创新节目运作方式优化服务模式，实现追求高端、追求权威，深入百姓、植入草根的“顶天立地”。这次改革是经济之声创建以来最全面、最深刻的一次改革。

在此之前，音乐之声作为中央台上一轮改革的成功范例，已经彰显出创新的突出特性。音乐之声的改革包括了四个方面重要内容：一是锁定适龄人群（15～45岁）；二是确定以流行音乐为节目内容；三是改变广告经营模式（引入专业公司代理）；四是启用音乐台专用播控系统RCS。音乐之声改革取得的成效，引发了行业内外不小的震动。音乐之声的广告收入，也从2002年的1000万增长到2014年的8800万，实现了历史性跨越，期间累计收入达到6.9亿元。

广告经营一直是广播媒体的难点，不仅销售难，而且存在廉政风险和法律风险。但对大部分收入依靠创收的广播媒体，广告在很长阶段都是事业发展的基础。2008年起中央人民广播电台在中国之声、经济之声等核心频道节目改革的同时，广告经营模式和经营策略也全面创新。(www.chuimin.cn)

1.让广告参与节目改版方案制定。在广告位，广告播出模式上创新，实现广告与节目的最优结合和互动，在保证收听率的情况下让广告价值最大化。

2.推进广告的公司化经营。将广告部改组为广告经营公司，采用公司化机制进行经营成本核算。

3.全面实行社会广告公司代理制和广告直营，逐步退出以地方记者站及台内业务部门经营广告的模式，大大提升了销售力，也降低了各种经营风险。

4.逐步退出频率广告经营承包，稳健收回经济之声、音乐之声、华夏之声、都市之声的广告经营外包，大大提升了收益。

5.坚决摒弃专题广告和医疗机构广告。2008年开始，在全国所有媒体中率先在刊例价格表中注明不接受任何健康类专题广告和医疗机构广告。确保国家级媒体的广告品质和广告发布的合规性。

6.创新开发高端品牌的“引流和效果型广告”。在全国广播媒体率先开发出中国平安电话车险广告，高频次的广告不仅契合广播媒体广告优势和品牌价值，更带来了可观的收入。此后人保电话车险、三棵树全国招商广告、劲酒新品、美的新产品市场推广广告构成了广播广告的现象级收入模式。

7.在广播广告高速增长的同时，央广的广告经营十分重视剩余广告资源的价值，创新出剩余广告资源营销系统理论和经营方式，实现了广告资源价值的最大化。相关理论被广电总局列为重大研究课题，在广播电视广告下行的趋势下，对全国广播电视广告经营起到了重要的引领作用。

8.在广告资源充分利用的背景下，中央台的广告经营使用了灵活的价格杠杆，一年当中调价十余次，同时实现不断优化客户品质、实现收入最大化和客户利益最大化。

9.广告经营实现管理经营分离、五级分层交叉管理、实时的集体决策流程、集中竞价模式等一系列制度化管理，确保经营的廉政透明。这些创新做法，在广电总局审计巡视、审计署审计中得到认可。其中广告经营管理的五级分层交叉管理模式曾多次在广电总局全国行风会上介绍经验。

基于优质节目和强大的传播力，加上台里赋予的良好机制和策略，2008年至2015年，中央台广告营收一直保持高增长。全台广告收入从2007年的不到一亿元增长到2015年的近9亿元。

中央台推陈出新，引领传媒业发展

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