企业商誉在抗议声中-气候变暖与资本

2023-08-28 理论教育版权反馈

【摘要】：游行抗议活动中，当人们喊着口号、挥舞着拳头对企业及其产品咆哮时，企业最大的无形资产即企业的声誉与形象就大打折扣了。此时，被控诉讼的企业已经被钉在道德评判的十字架上。壳牌石油的例子，反映了绿色环保运动在全球的号召力，通过抗议声中展示的非制度性压力，使得绿色意识形态得以发挥对资本的塑造作用。开放呼吁的途径除了会给企业造成压力以外，它同时对忠诚的培养也有潜移默化的作用。

经济学家习惯谈论“退出—竞争模型”，也就是通过消费者“用脚投票”（消费者选择退出，企业将蒙受损失）来制造市场压力，约束企业或组织的行为。赫希曼则另辟蹊径，提出“呼吁”是替代“退出”的另一条可行途径：当组织绩效衰减时，成员可能在退出与呼吁间做出选择，它们不分伯仲，是“调节经济的两个主角”。赫希曼如此解释：

所谓求诸呼吁而不是选择退出，是指消费者或会员为修正企业或组织的惯例、政策或产出所做的种种尝试或努力。当企业的产品或组织的服务难以令人满意时，任何试图改变这种状况而不是逃逸的措施，即符合呼吁的基本定义。呼吁的表达方式很多：既可以单人投诉，也可以群体请愿；既可以向直接领导诉求，也可以越级上访以便纠正其下属部门的管理疏漏；既可以组织不同类型的团体抗议活动，也可以发动公众舆论实施“总围歼”。（赫希曼，2001：32-33）

在消费者的“呼吁”和“总围歼”中，企业社会化地学习了应该如何更具适应性地生存的策略。绿色意识形态对产业发展和资本的塑造也可以通过非正式制度的约束实现，这表现为对企业声誉施加压力。现在更多的企业，尤其是大企业明白了这样的道理：“如果一个企业的形象是重视环保、有爱心和社会责任感，并以可持续发展作为公司长远的目标，那它不但能够拥有更多的公众支持者和忠实顾客，而且更容易赢得投资人对它的信任”（陈国庆，2007）。于是，企业更加重视自己的社会形象，投资巨款反复地向公众宣传企业如何具备社会公德心、社会责任感、对环境是如何的友好，因为他们知道这些都不是无谓的开销。“羊毛出在羊身上”，巨额宣传费终究是要记入成本中去的，通过产品的成功销售就可以将宣传成本转嫁给消费者。而这一套策略之所以行之有效，完全在于企业所塑造的良好商誉和社会形象所具有的正向激励。对自然环境的亲善态度促成了他们的产品能获得大众的接受与认可，从而赚取产品的利润。当今的企业纷纷扮演了不敢忽视消费者手中的货币投票权的角色，而最令他们难堪的是环保组织发动公众上街游行、抗议企业的非环保行动。

安德森（2005）视印刷资本主义为民族认同的建构发挥了重要作用，当今的传媒帝国发明出了更高超的技术，电子资本主义提供的可视化媒介，营造出形形色色的视觉冲击，对人们的生活以及人们思考自身与他人的关系都产生了更深刻的影响。游行抗议活动中，当人们喊着口号、挥舞着拳头对企业及其产品咆哮时，企业最大的无形资产即企业的声誉与形象就大打折扣了。尤其是全球媒体的网络空间，在很短的时间就可以将抗议人群的悲愤情绪传遍全世界，感染世界人民，引起更大范围的连锁反应。此时，被控诉讼的企业已经被钉在道德评判的十字架上。在大众心中，他们变得最最卑劣无耻，还有谁会去买他们的产品呢？这就是绿色意识形态塑造资本投放集合与产业发展的非正式制度途径。虽然这些抗议与示威不能左右企业的根本行为，但千万不要小看了它们，它的力量大到令世界最大的石油公司之一的壳牌石油向其低头。

1995年2月，英国政府同意壳牌公司将布伦特·斯巴尔石油钻井平台就地降沉，而不是拖至陆地拆卸。随后，绿色和平组织就利用直升机和小艇强行登上了石油平台抗议该降沉行动，各主要媒体对此作了实况转播，抗议图像迅速传遍全世界，引起了全球关注。国际环保组织还在欧洲开展了反对、抵制壳牌石油的活动，在德国一些加油站的壳牌石油销售量降低了70%。“6月中旬，环境运动者围攻德国的壳牌加油站。11月，在美国运动组织的支持下，举行了消费抵制和游行示威。”最终，壳牌石油决定将石油平台拖至陆地上处置。并且，之后开始定期发布公司的《社会报告》，表示“消费者期望公司对国际社会的经济和社会发展着眼于更长远的利益，并将在世界资源的良性发展中得到反映”（科恩、肯尼迪，2001：500-501）。壳牌石油的例子，反映了绿色环保运动在全球的号召力，通过抗议声中展示的非制度性压力，使得绿色意识形态得以发挥对资本的塑造作用。

消费者表达意见的手段——“退出”，只能在竞争性市场领域才会奏效。对于垄断供给部门，更多采用呼吁的方式。赫希曼的第二个重要概念就是“忠诚”，忠诚设置了退出障碍。对于忠诚的培养，除了可替代选择有限的条件外，设置较高的退出门槛以及开放呼吁的途径也是能够起到类似的作用。开放呼吁的途径除了会给企业造成压力以外，它同时对忠诚的培养也有潜移默化的作用。想想这样一个“通情达理”的企业形象，它愿意倾听消费者的呼声，并努力尝试改正自己的“不足”（尽管可能实际上没有丝毫变化），如此良好的态度令消费者很容易就会对它产生“忠诚”。开放公众对绿色环保的呼吁，以培养消费者对企业的忠诚，这是绿色意识形态对企业非正式约束的“副产品”。

企业商誉在抗议声中-气候变暖与资本

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