公共关系学的起源及古代先知的影响

2023-08-17 理论教育版权反馈

【摘要】：很多人认为，公共关系是在一夜之间突然出现的，并无历史可言。但是，公共关系尚未得到这般审视。但是，公共关系史研究却付之阙如。据我所知，目前仅有两项与公共关系史相关的简要学术研究成果。公共关系的起源可追溯至远古时代。因此，我们可以假设，无论是领袖还是追随者，已有一部分人意识到了公共关系的存在。古以色列的先知有着敏锐的公共关系意识，他们以上帝和大众之间的桥梁自居，以劝诫箴言为公关手段影响舆论。

了解过去是把握现在和未来的基础。很多人认为，公共关系是在一夜之间突然出现的，并无历史可言。但是，同其他行业一样，公共关系确乎有其历史，存在一个逻辑清晰的发展进程。

学界已经对很多重要领域开展了史学视角的研究。但是，公共关系尚未得到这般审视。最近几年，确实出现了一些相关领域的历史研究，如宣传、广告、舆论，又如维也纳大学的维尔海姆·鲍尔（Wilhelm Bauer）教授于1930年出版了《世界历史中的舆论》（Die Offentliche Meinung in der Weltgeschichte）（尚无英文版问世），又如传播学领域的相关研究，譬如兰斯洛特·霍本（Launcelot Hogben）的《从原始人到连环画》（From Cave Man to Comic Strip）。但是，公共关系史研究却付之阙如。

据我所知，目前仅有两项与公共关系史相关的简要学术研究成果。一个是哈佛大学商学院教授格拉斯（N.S.B.Gras）写的49页的专题文章，名为《公共关系的变迁》^[1]，主要讲述了公共关系在商业领域的发展。另一个是《舆论季刊》^[2]（Public Opinion Quarterly）前任编辑、普林斯顿大学历史学副教授埃里克·古德曼（Eric Goldman）写的23页的研究论文《“双行道”——公关咨询的兴起》，这篇文章主要讲述了艾维·李（Ivy Ledbetter Lee）和我的公关活动。

公共关系的起源可追溯至远古时代。人类学告诉我们，早期人类社群中便存在领袖和追随者之间的关系协调问题。人们很早就认识到管理人与人之间关系的必要性。在有文字记录史之前，权力、权威和社会控制就已经出现了。社会中总有领袖及其跟随者。这些关系最早以统治者为中心，他们被赋予宗教和统治的权威，即神权统治，天赋君权和各种高于个人意见的惯习。但是，彼时的统治者已经意识到他们与公众之间的关系处理问题。

公共关系的三个要素几乎跟人类社会一样古老：告知、说服、联结人与人之间的关系。当然，达到这些目的的方法和路径随着社会发展而变迁。在当今这样一个科技发达的社会，报纸、杂志、电影、广播和电视等成为观点传播的主要渠道。

告知是民主社会的需要。说服体现了社会的多样性和流动性，现代个体心理学和社会心理学则为说服提供了理论基础。至于不同社会组织之间的关系整合，我们目前生活在一个比以往任何时候都推崇社会责任的文化环境中，整合因而成为一个愈来愈繁复的过程。

起初，人类通过信号进行交流，接着用口语交流，后来使用文字交流。文字出现后，人们采用多种机械化手段来传播事实、思想和意义。无论何时何地出现，媒介的发明都会被用来表达、塑造意见。

在原始社会，统治者通过暴力、恐吓和说服的手段控制其追随者。当这些手段效果不佳时，他们便寻求神秘之物的帮助：图腾、戒律和对超自然力量的崇拜确保了统治权威的合法性和效力。我们的祖先借由神秘之物来理解和控制世界，它们既是控制自然的手段，也是操纵社会的工具。

当时，所有试图影响或控制舆论的努力都受到一定条件的限制，即古人尚未获得自我身份意识。对自我人格的确认后来才出现在人类发展史中。在人类历史的最早阶段，人对外界的反应都是群体性的。每一个个体都认为自己属于所在部落或社群的一部分，他基本上仅作为群体的一部分而存在，即使领袖也概莫能外。

随着文字的发明和书面记载历史的开始，说服的方式也得到了改造。

尽管苏美尔、巴比伦、亚述和波斯都是君主专制的，但舆论仍在国家生活中占据一席之地。这些古帝国的政府投入了大量金钱和极大智慧来建立统治者的名望和重要地位。这些古文明留给我们的文化艺术遗产，详细公开地记载了许多关于君主在战争、征略和开疆辟土中表现何其英勇的故事。我们对古埃及、苏美尔、巴比伦、亚述和波斯统治者的基本了解，皆源自他们留存下来的用以尽力塑造舆论的文学艺术成果。他们的个人和政治宣传在五千年后依然耀眼。

古代东方的神权国家发明了一个具有公共关系性质的概念——君权神授。古埃及的法老、巴比伦的君主和波斯的万王之王都被尊奉为神，这样他们就可以借助宗教信仰的力量巩固自己的权力。金字塔、方尖塔、檐壁和雕像皆宣扬了那些统治者的神圣。

在古埃及，祭司是舆论和说服的专家。但是，也有一些流传至今的诗歌显示，当时有零星的平民在挽歌中抨击官员的武断行为。这些诗歌表明，当时公众中有一部分人能够明确表达自己对领袖行为的看法。因此，我们可以假设，无论是领袖还是追随者，已有一部分人意识到了公共关系的存在。

大部分古埃及文学艺术通过雕像、庙宇、金字塔、五方塔、坟墓、莎纸草和圣歌等形式或载体，向公众描述国王、祭司、贵族、抄书吏等领导者的伟大和重要地位。木乃伊正是以其不朽来延续伟大的符号。后来，亚历山大大帝把神圣的概念从东方引进古希腊。他是第一个自称为神的西方人。最终，古罗马的皇帝们也通过神首符号神化自己的政治权威。上述做法流传至今。

在古以色列，统治者承认自己的世俗属性，但先知却以上帝之名寻求舆论支持。当时塑造公共思想的主要手段是口语和文字。正如《圣经》所言，文字拥有“法定”正确的效力，我们至今依然可以感受到它的权威。古以色列的先知有着敏锐的公共关系意识，他们以上帝和大众之间的桥梁自居，以劝诫箴言为公关手段影响舆论。他们在集市和神庙门外宣扬上帝要求人们行善，并表达上帝之爱。先知既是宗教言论塑造者，也是政治言论塑造者，他们在外敌入侵、流亡和重建家园中召唤人们的良知。在先知耶利米（Jeremiah）时期，他不仅通过演讲激发舆论，还借助广为流通的手抄书来动员群体。

古希腊文明在发展中产生了强烈的世俗化和个人主义倾向。在古希腊，社会是民主的，个体有自我意识。意见表达是公共生活中的关键要素。人与人之间、族群与族群之间、领导者与追随者之间的互动关系得以强化，这是双向沟通的过程。

奥运会、酒神节和其他仪式都鼓励意见交换，发扬国家精神，提振国家团结。最宏大的宣传主题便是希腊的团结，以此团结增强希腊人对抗蛮族的凝聚力。《伊利亚特》和《奥德赛》都表达了这种精神。刻在石板上的梭伦法典也发挥了相应作用。阿里斯托芬的戏剧也承载着类似的使命——增强希腊人在对抗蛮族过程中的团结。货币经济和贸易交换进一步促进了这些目标的实现。自由贸易有助于自由竞争以及观点和想法的交流。

雅典的自由市场也成为邻里之间意见交流的场所。当公民聚集在那里做生意或交换对国家事务的看法时，辩论成为影响意见的首要媒介。古希腊的诗人们也是当时的宣传家。他们创造了“国家勇气”这样的概念。欧里庇得斯和埃斯库罗斯挑起了人们对波斯人的仇恨。^[3]

古希腊的城邦——无论民主抑或独裁——都越来越关切舆论的诉求。领袖们日益意识到公共关系的存在和作用。与以往的东方统治者不同，古希腊的统治者或领袖不再沉迷于专制者的权威，而开始关注公众及其观点。

希腊人拥有强烈的公民意识。他们创造的每一种艺术都在不同时期被用来作为达成政治或社会目标的说服工具。伯里克利和德摩斯梯尼用演讲的方式反抗外国侵略者。苏格拉底通过哲学对话倡导基于智识的美好生活。埃斯库罗斯（Aeschylus）、索福克勒斯（Sophocles）和欧里庇得斯（Euripides）用戏剧，修昔底德（Thucydides）和希罗多德（Herodotus）用历史来唤醒人们在危难时刻的国家意识。雕塑和绘画被用来影响意见，希腊的凯旋门成为胜利的纪念。在某种程度上，它们都是说服的工具，用来确保人们对某种理念的遵从。

同样地，罗马人也有舆论和公共关系的概念，并发明了一些词语来表达他们对这些问题的理解，如Rumores（谣言），voc populi（人民的声音），res publicae（公共事务，我们现在所使用的“共和”一词即来源于此）。这些概念的出现及承载它们的各种符号，都被纳入了今日的一个著名缩写中，SPQR，即“元老院及罗马人民”。

跟古希腊一样，辩论也是古罗马影响人们态度的主要媒介。正如我们从流传至今的伟大的西塞罗演说中所知，古罗马议会或公共论坛上的演讲经常能够决定很多重要的议题。^[4]西塞罗的弟弟昆图斯（Quintus）还曾写过一篇有关宣传的论述。

撰写历史也是一种公共关系手段。恺撒（Julius Caesar）曾写过关于他发动高卢战争的评论，主要目的就是增加他在罗马的政治资本。大量的历史故事都在称颂古罗马是世界霸主。罗马时代的古希腊历史学家——哈利卡纳苏斯的狄奥尼修斯告诉我们，正是无数作家创造了罗马的历史。当时记载恺撒训谕的军事报告只卖六个塞斯特斯（sesterles）^[5]，比今天的一本书还便宜。

庙宇、雕像和绘画也被用来宣扬罗马帝国。维吉尔（Virgil）写作《埃涅阿斯纪》的目的很纯粹，那就是讴歌奥古斯都（Augustus）大帝。颂扬罗马帝国统治世界的历史使命。

除了历史非常悠久的辩论、文学和艺术，罗马人还用小册子进行宣传，并且还有一种新的公共关系工具——日报。在印刷术发明之前几个世纪的凯撒大帝时期，手写的宣传册就在罗马流传。恺撒认识到了日报——《每日纪闻》（Acta Diurna）上的新闻对舆论塑造的重要性。《每日纪闻》在罗马发行了400年，一直持续到公元前4世纪。内容包括政令、人事，也有生日、婚嫁、死亡的告示及火灾、冰雹的记录。

以上种种公关手段经历了多个世纪的缓慢发展。从原始社会过渡到古埃及和古巴比伦早期文明，历经了几百万年；古埃及的第一位国王与凯撒大帝之间相隔4 000年。

正当罗马帝国处于政治和军事实力的鼎盛时期，基督教从巴勒斯坦流传开来。耶稣基督的教诲由布道者传播到罗马帝国的很多地方。一旦基督教会建立起来，主教们尤其是神父，像特图利安（Tertullian）、圣·奥古斯丁（St.Augustine）、圣·杰罗姆（St.Chrysostom）、圣·金口若望（St.Chrysostom）等采用了一种新的强大的修辩术来争取皈依者，同时强化了那些皈依者的信念。

随着罗马帝国的覆灭和日耳曼人征服西欧，意见的自由交流中断了数个世纪。但最终，西方世界复兴，并带来了现代舆论和现代公共关系。在众多导致这场变革的因素中，基督教遗产乃是最重要的因素之一。接受了耶稣登山宝训和科学的、革命性的进步观念的双重滋养，基督教在文艺复兴和宗教改革时期——现代社会到来后，复兴了古希腊的民主传统和古罗马的共和传统。

二十世纪二三十年代、四十年代中晚期和九十年代的伯内斯

图片来源：美国公共关系博物馆

[1] 最早发表于Bulletin of the Business Historical Society，Inc.（Boston），for October，1945.

[2] Boston，Bellman Publishing Company，Inc.，1948

[3] 欧里庇得斯（Euripides，公元前485年—公元前406年）和埃斯库罗斯（Aeschylus，约公元前52年—公元前456年）均为古希腊著名的剧作家、诗人，共享“悲剧之父”的美誉。欧里庇得斯的作品主要以雅典和斯巴达内战为背景；埃斯库罗斯的独立悲剧《波斯人》则取材于希波战争；诗人在其中赞扬了雅典的民主而抨击了波斯的独裁。——译者注

[4] 马库斯·图留斯·西塞罗（Marcus Tullius Cicero，公元前106年1月3日—公元前43年12月7日），古罗马著名政治家、演说家、雄辩家、法学家和哲学家。他曾留下《论演说家》和《论雄辩家》，前者认为教育的最终目的是有文化修养的雄辩家，后者则探讨了一个演说家必备的学问和品格。——译者注

[5] 赛斯特斯：古罗马货币单位。——译者注

公共关系学的起源及古代先知的影响

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