公关的产生与发展-公关·社交与礼仪

2023-12-04 理论教育版权反馈

【摘要】：第二章公共关系的产生和发展春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。第一节公共关系的产生公共关系作为一种独特的管理职能，于20世纪初起源于美国，50年代之后得到了迅猛的发展，产生了世界范围的影响，成为推动各项事业发展的重要手段。中国古代也不乏类似公共关系活动的例子。

第二章　公共关系的产生和发展

【引子】春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说:“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢?”子产说道:“为什么要这样做?那些人早晚聚集在一起休息、谈笑，当然要议论我们把国家治理得好坏。他们肯定的，我就努力去做;他们讨厌的，我就马上改正。他们是我们的老师啊!为什么要打击他们呢?我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，怨恨就会像大河决口，就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就从容地听从并改正了。”然明被子产的话折服了。弱小的郑国在子产的英明治理下，出现了政通景明的气象。

第一节　公共关系的产生

公共关系作为一种独特的管理职能，于20世纪初起源于美国，50年代之后得到了迅猛的发展，产生了世界范围的影响，成为推动各项事业发展的重要手段。它是在人类社会发展到一定历史阶段上产生的，是社会化大生产、商品经济和科学技术高度发展的产物。但是，在人类历史发展的长河中，公共关系的思想萌芽和朦胧状态的公共关系行为，可追溯到几千年以前。

一、我国古代的朴素公共关系思想

早在远古时代，人类为了生存和发展，以各种群体为单位进行劳动与生活。群体之间、个人之间及个人同群体之间，产生分工、联系和交往，彼此结成各种形式的依存关系。这种依存关系的形成和为之进行的交往联络活动，即属于古代朴素的原始形态的公共关系。

在中国历史上，这种古朴的公共关系在政治、军事与商务活动中均有体现。春秋战国时，诸子百家从各自学派立场出发，就如何处理人文关系进行了论述。其中最为系统、成熟的认识，当首推以孔丘、孟轲为代表的儒家。孔子提出的“仁者，人也”，认为“仁”是人际交往的最高道德原则。孔子还主张“己所不欲，勿施于人”“己欲立而立人，己欲达而达人”的“忠恕”之道，并强调人与人之间的友情与信谊，认为“人无信不立”“人而无信，不知其可也”。孟子对“君臣关系”有专门的论述，他提出“君轻民重”的观点，表明了他对民众的重视，孟子还认为“君之视臣如手足，则臣视君如心腹;君之视臣如犬马，则臣视君如国人;君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇”。孟子对舆论传播也很注重，认为“仁言不如仁声之入人心也，善政不如善教之得民心也”。其他如老子提倡“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的小国寡民思想;墨子主张“兼爱”“非攻”的与人为善的交往原则;兵家认为“攻城为下，攻心为上”，推崇“不战而胜”，不迷信暴力等，都是对社会内部客观存在的各种公共关系提出的看法，只不过比较零碎、片面而已。另外，我国古典名著《三国演义》中蕴藏着极为丰富的古代公关哲理，刘备三顾茅庐及诸葛亮辅佐刘备治国兴邦的谋略和做法，同当今公共关系所讲的形象、信义、人和、咨询、参谋、善于处理矛盾和争取朋友等公共关系工作所追求的目标和采用的原则、方法和技巧有许多相似之处。

经过多年历史长河的冲刷、荡涤，我国古代关于人际关系的思想精华已融入优秀的历史传统之中，成为中华民族文化的深层内核积淀。由于以孔孟为代表的儒家在人文关系认识及处理上更为深刻、成熟，故社会机制的选择作用使之成为中国历史上的主流学派，在客观上形成了富有中国民族特色的以“和”为中心的人文关系处理观念体系，诸如“和为贵”“一团和气”等观念。但是，中国古人对于人文关系处理的认识相对局限于观念理性上，尽管在意识层次上较发达、完备，但在具体操作层次上却缺乏规范化的技术和方法。

二、公共关系理论的形成和发展

尽管现代意义上的公共关系形成于20世纪初，但它的思想萌芽和朦胧状态的公共关系活动很早就问世了，就其形成和发展来说，大体可分为五个时期:

(一)古代时期

公共关系作为企业与公众、政府与公众、政府与社会组织之间进行信息传递的一种职能，可追溯到远古时期。

人类为了生存和发展，在生产过程中必然会结成一定的生产关系。任何人都不可能离群索居，去过鲁滨孙式的漂流生活。人和人之间总是或多或少的有各种交往。欧洲封建社会的中世纪庄园是一种典型的封闭型经济，庄园里面基本上自给自足，与外界甚少联系。然而，人们还是会在重大喜庆日子聚会、交往。通过交往，人们相互交流生产经验、交流思想、交流文化。考古学家曾在伊拉克发现了公元前1800年的农业公告，向农民宣传如何播种、如何灌溉、如何对付鼠害等。这类似我们现在的宣传资料。古埃及、波斯帝国、古希腊等国，统治阶级已懂得通过制造有利于己的舆论，巩固其政权。亚里士多德在《修辞学》一书中，就研究如何运用语言来影响听众的思想和行为，这被西方公共关系学者认为是最早问世的公共关系学理论书籍。

中国古代也不乏类似公共关系活动的例子。《三国演义》中记述了刘备率关羽、张飞三顾茅庐，感动了诸葛亮，诸葛亮出山为刘备复兴汉室鞠躬尽瘁的故事。同时，还记述了诸葛亮七擒七纵孟获，使孟获终于归顺汉室，巩固了蜀汉后方的故事。刘备、诸葛亮等人这种善于处理矛盾、争取朋友、广结人缘以促进事业成功的做法，可以说是公共关系应用的典范，至今被人们传为美谈，连日本、美国不少商业家都在研究《三国演义》，企图从精深的军事韬略中领悟企业经营，特别是在激烈竞争中取胜的窍门。

总之，以上的各种思想与行为，都只是类似公共关系的思想与活动，是公共关系的客观状态。

(二)巴纳姆时期

有人打过这样一个比喻，如果说公共关系源自19世纪中叶美国的报刊宣传活动，那么就好像说爵士音乐起始于拉格泰姆音乐(Ragtime，一种源于美国黑人乐队的早期爵士音乐)。虽然爵士音乐的许多因素已出现在拉格泰姆音乐中，但拉格泰姆音乐并不等于爵士音乐。同样道理，公共关系的许多做法已出现在19世纪中叶的报刊宣传活动中，但两者是不能画等号的。

有必要先对“报刊宣传活动”一词做些解释。此语译自英文pressagentry，在公共关系学中是个特殊的用语，指的是某公司、某组织所雇用的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行宣传的活动。

19世纪30年代，美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场便士报运动(即一便士可买一份报纸)。这在美国报业史上是一个具有里程碑意义的时期，美国以大众为读者对象的、通俗化的报纸就是在这个时期诞生的。便士报运动也给了那些急欲宣传自己、为自己制造神话的公司、组织以可乘之机。由于便士报售价低廉，一般的劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨，有些公司、组织为了省下广告费，便雇用专门的人员来制造煽情性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了一种现象——报刊宣传活动。

各种组织雇用的宣传员的任务主要是编造离奇故事，以引起公众的好奇和对自己的注意。当时最有代表性的报刊宣传员就是巴纳姆。巴纳姆是因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世的。他曾经制造过这样一个“神话”:当时有一名叫海斯的黑人女奴，她在100年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。报纸发表这一“消息”后，立即引起轰动。巴纳姆顺势以不同的笔名向报纸寄去“读者来信”，人为地引起了一场讨论。有的信说，巴纳姆的故事是个骗局;有的信说，巴纳姆发现了海斯，是一大功劳。巴纳姆说，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。海斯死后，对她的尸体做了解剖。解剖的结果表明，海斯不过80岁左右，并非巴纳姆所说已届160岁了。对此，巴纳姆厚颜无耻地说:“深感震惊!”他还说他本人也“受了骗”。当然巴纳姆没有受骗，他是这场骗局的策划者。对巴纳姆来说，他达到了自己的真正目的:每周可从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得150美元的收入。用现在的眼光看，那时的报刊宣传活动是一种很不光彩的活动。有人说，美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动时期是“公众受愚弄”的时期，这是符合实际情况的。

巴纳姆时期的一个特点是，公众的利益全然不予考虑。美国铁路大王范德比尔特谩骂公众的故事典型地反映了这一态度。据说，有一次一位记者去采访范德比尔特，问他为什么要取消纽约至芝加哥的一班火车，范说赚不了钱，但记者说，公众认为很有用，这时范叫了起来:“让公众见鬼去吧!”

巴纳姆时期的另一个特点是，几乎所有的宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，他们的做法就是不择手段地为自己制造神话，这使整个巴纳姆时期在公共关系的历史上成了一个不太光彩的时期。

(三)艾维·李时期

19世纪末，美国已进入垄断资本主义时期，当时1/8的人口占据了7/8的财富，或者说10%的人口占据了近90%的财富。大财团还控制了政府，肆无忌惮地搜刮民脂民膏，阶级矛盾日益激化。于是，美国新闻界掀起了一场所谓揭丑运动，矛头纷纷指向不法资本家和政府的腐败行为。在这种形势下，昔日的巴纳姆式的报刊宣传已无法为公司、各种组织制造良好的声誉。这时，以艾维·李(IvyLee，1877—1934)为代表的新时期开始了。

艾维·李关于宣传的思想很简单，就是“说真话”。他认为，一家公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众;如果真情的披露对公司、对组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为。

1903年，他创办了第一家公共关系顾问公司——宣传顾问事务所，向客户提供服务并收取费用，被誉为“公共关系之父”。公共关系作为一种职业，由此发端。该事务所一开张，就生意兴隆，顾客盈门。美国电话电报公司、烟煤公司、铁路公司，以至于纽约市长奈恩·洛都是他的早期客户。

洛克菲勒财团曾在揭丑运动中，声誉受到很大影响。艾维·李为洛克菲勒提出的建议是，改变对公众保持沉默的做法，如实地向公众报告他们的各项改革和行动(如向慈善机构捐款)，洛克菲勒照办，逐渐改变了公众的看法，重新塑造了形象。

杜邦公司是搞炸药起家的。生产炸药，就难免会有爆炸事件。但杜邦公司对这些事严格保密，禁绝新闻记者报道。结果，公众中谣言越来越多，以至于社会上形成一个可怕的印象:杜邦——杀人。杜邦为此深感苦恼。他的一位报界朋友建议他实行“门户开放”，遇事干脆把真相告诉大家，这才是制止谣言的最好办法。杜邦改变了原来的做法，不仅重大事故公开宣传，而且还设计了一个口号“化学工业能使你生活更美好”，平时也加强宣传，以矫正过去的坏形象。

后来，艾维·李向新闻界发表了具有里程碑性质的著名《原则宣言》。他说，他的工作是公开进行的，“是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息”。这就是公开管理原则。他和巴纳姆愚弄公众的做法正好相反，认为“公众必须被告知”，极力主张“说真话。”

艾维·李的咨询工作仍然存在着很大的局限。比如，他从未进行过对公众舆论的科学调查，而是凭经验、凭直感进行工作。因此，有人说艾维·李的工作有艺术，无科学。

艾维·李于1934年去世。死前他曾受过美国众议院反美活动调查委员会的审查，因为20世纪30年代初他曾给纳粹德国的一家公司提供过咨询。当时报上曾出现过“艾维·李是希特勒的报刊宣传员”这样的大字标题。一夜之间，艾维·李成了臭名昭著的人物。但尽管如此，艾维·李在美国的公共关系思想发展史上仍占据着重要的位置。

(四)爱德华·伯尼斯时期

爱德华·伯尼斯的重大贡献在于使公共关系活动逐步理论化、科学化。他是著名奥地利心理学家弗洛伊德的外甥，其思想受到舅舅的影响。伯尼斯在1923年完成了《公众舆论的形成》之后，又于1928年写了《舆论》一书。1952年，他又写了教科书《公共关系学》。伯尼斯对公共关系的原理和方法进行了较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门相对独立的新兴科学。

爱德华·伯尼斯认为，公共关系应该“投公众所好”，也就是从公众需要来考虑工作。他还认为，在一定科学指导下的劝说活动有着巨大威力。第一次世界大战后的一个星期，威尔逊总统成立了一个“公共信息委员会”，伯尼斯作为委员参加了工作。1913年，他被福特通用汽车公司聘为公共关系部经理，在他的指导下，福特公司执行了一系列有关职工与社会服务、社会福利的计划。从而开创了企业承担社会责任的先河。伯尼斯在自己60年的公共关系生涯中，为公共关系的职业化、科学化及其水准的提高做出了贡献。

(五)现代时期

20世纪50年代以后，公共关系的实践和理论有了新的发展，从业人员开始与从事研究和教育的专家结合起来，从而形成了如某些研究人员所说的“双向对称”的公共关系模式。这一模式最早是柯特利普和森特在1952年出版的具有权威性的公共关系著作中提出来的。柯特利普和森特认为，公共关系就是一个组织为与公众建立良好关系而运用传播原理和方法。他们说，一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种和谐的关系。柯特利普和森特的书至今已经出了五版，这使他们成了公共关系研究领域中无可争议的权威人物。

应该看到，以19世纪30年代以后出现的报刊宣传活动为源头的公共关系打着明显的资本主义印记，以巴纳姆为代表的早期报刊宣传员的所作所为就连现代资本主义的社会规范也不能允许;艾维·李明显地是为垄断资产阶级服务的;伯尼斯尽管强调公众的兴趣和需求，但目的还是为了他所服务的各种组织的利益。20世纪50年代以后，特别是21世纪初期，公共关系的面貌发生了许多变化，两个最显著的特点就是学科化和对职业道德的强调。但不管怎样，公共关系仍然与资本主义的经营、管理之道有密切的关系。正如对资本主义的管理方法进行改造后可以为我所用，公共关系同样可以通过去其糟粕，取其精华，为社会主义社会的各种组织服务。了解和研究公共关系的由来和目前的发展状况，将有助于我们的“引进”和“改造”工作。

至此，公共关系正式进入学科化阶段，一门充满时代特征、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于世界学科之林。

三、公共关系产生和发展的社会历史条件

任何一门学科或一种思想的诞生与萌发，都有深厚的社会根源。公共关系的产生与发展也是如此，其产生和发展，是一种历史的必然趋势，依据着一定的社会历史条件。

(一)社会化大生产是公共关系产生和发展的基本前提

1.社会分工需要正确处理分工中的客观关系

古代自然经济中，为自己消费是生产的主要目的，自给自足也就成了古代自然经济的主要特征。一个农户生产粮食只供自己家庭消费，生产是完全封闭的，每一个家庭都可以宣称自己“万事不求人”，当然也就不存在公共关系。随着社会分工的出现，这种完全封闭的生产模式必然被打破。生产者专门生产某种产品，但其生产的产品却不能满足自己的需要，彼此都需要对方的产品作为生活资料或生产资料，这样就产生了相互交换产品的必要。人类社会在经历了三次社会大分工后，生产社会化程度日益扩大，分工愈细、愈专业，但人与人之间却各自处于一个相对狭窄的领域，自然产生出一个客观的社会要求:既然不能万事不求人，就要努力处理、协调好这种客观的关系。

2.商品经济加速了公共关系的产生与发展

人类社会化大生产的真正形成是在产业革命和机器大工业的产生之后。18世纪70年代，人类科技史上的第一次科技革命(产业革命)，使人类进入了“蒸汽时代”，随着机器被大量投入生产和工厂制度的形成，生产社会化的程度空前提高，在生产资料的使用上，由个人使用变为大批人共同使用;生产过程，由一系列个人行为变为一系列的社会行为。就一个企业来说，生产过程必须由许多相互联系的部门连续进行生产活动;生产的产品，由个人产品变成了社会产品，即一个产品往往要经过多个企业，甚至多个部门的共同生产才能完成，并通过交换满足社会需要。这实际上就是商品经济社会进行社会化生产、社会化交换的特征。历史的经验表明，商人在商品交换过程中，总希望有一种商品交换以外的社会关系来保护和改善商品的交换关系，以形成一个相对稳定、和谐的社会发展环境，于是公共关系也就随之从一般的社会关系中“分离”出来。

正是由于社会分工与商品经济的发展，使得社会组织意识到必须正确处理它所面临的各种关系，这才有了社会组织用于处理相互关系的手段和方法，但这些手段和方法还要在不断的实践和总结中才能得到确认和发展。公共关系产生和发展的五个阶段就是最好的证明。

(二)民主政治是公共关系产生和发展的必要条件

公共关系的产生缘于社会的客观需要，而客观需要也并非是自然而然就能得以实现的。从上述对古代及近、现代公共关系特征的分析不难发现:古代公共关系中，公众是受控于社会组织的客体;近代公共关系中，公众只需要“被告之真情”，而不存在自己的感受;现代公共关系中，社会组织不仅要向公众传播、解释组织的想法和信息，同时还要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释。显然，公众的地位是逐渐上升的。公众地位的上升，充分说明了公共关系是和社会民主化进程相联系的。然而，社会民主化的首要问题是国家各级政府的民主化问题，进而带动整个社会的民主。大工业社会在以民主政治为核心的政治生活中，公民的民主意识日益提高，了解、参与政治生活的要求越来越强烈，对政治运作的影响力也就越来越大，从而促进了社会民主政治的发展。民主政治以纳税制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和，变世袭为民选，使公众地位不断上升。

历史事实表明:资产阶级革命的影响就是通过上述民主制度实现的。在纳税制中，纳税人有权了解政府的运作情况，政府有义务将政府的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督，这些成为从经济上促使公共政治生活民主化的动因;在选举制中，民众不仅要精心挑选能真正代表自己意愿的代表去行政、执政，同时被选举者为了登上或保住“宝座”，更要及时倾听民众的呼声，关心和解决民众所关心的问题，从而成为从政治上促使公共政治生活民主化的催化剂。

在这种民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，既有服从，又有民主对话和监督，必然促进公共关系的产生。

(三)传播技术的发展是公共关系产生和发展的重要条件

公共关系中，社会组织和公众的关系是通过传播信息实现的。有传播，才有公共关系。传播技术的发展和进步，必然影响到公共关系的发展。人类传播的历史经历了语言传播、文字传播、印刷传播和电子传播四个阶段，现在正进入众多新媒体传播的崭新阶段。传播科技的每一次重大进步、每一项重要发明，都会促使社会组织与其公众间的相互了解和沟通更为深刻，彼此的关系更为和谐，尤其是进入电子传播阶段后，组织与其公众间瞬息相通，更增加了公共关系的实效性。

今天，世界已经进入信息时代，传播科技正发挥着前所未有的威力和魅力。我们不仅应看到传播技术的发展是公共关系产生和发展的重要条件，更应该在公共关系的实践中，尽可能运用最先进的传播技术，最大限度地发挥公共关系的作用。

第二节　当代公共关系的发展(www.chuimin.cn)

一、现代公共关系在国外的发展

公共关系在美国现代经济发展过程中诞生，反过来又促进了美国经济的快速发展。第二次世界大战后，公共关系在更广泛的范围内被人们所承认和接受。1984年，全美最高公共关系组织——美国公共关系协会成立，随后，各类型的公共关系公司(包括跨国公关公司)发展到2000多家。目前，美国近90%的企事业单位都有正规的公共关系部，每年的费用达数十亿美元，联邦政府就雇用了12000多人专门处理公共关系业务，每年经费也达10亿美元以上，各大学也普遍开设了公共关系课程，公共关系的专业化趋势已成为美国当今社会的特征之一。

世界范围内率先引进公共关系的是英国。1926年，英国成立了第一家官方公共关系机构——皇家营销部，大力推进公共关系。其后，加拿大于1947年成立了公关协会。20世纪四五十年代，公共关系迅速传到了经济比较发达的一些国家和地区，如德国、法国、日本、荷兰、比利时等。1955年，国际公共关系协会在伦敦成立，标志着公共关系已在世界范围内得到了普遍承认和传播。之后，区域性的公共关系协会也相继出现，如1959年，欧洲公共关系联盟在比利时成立; 1967年，泛太平洋公共关系联盟在夏威夷檀香山成立; 1980年，北美公共关系委员会成立，表明公共关系已在世界范围内成为了一项真正的专门化职业，一门独立完整的新兴学科。

二、现代公共关系在中国的发展

中国公共关系事业的发展历程，大致可以分为以下三个阶段:

(一)引进和开创时期(1980—1985年)

早在20世纪60年代，中国台湾与香港地区，由于其政治、经济土壤的特殊性，较早接受了公共关系思想。1963年，香港出现了第一家专业的公共关系公司——韦特公共关系公司; 1975年，中国台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司——联合国际公司;六七十年代，香港、台湾两地区的公共关系已进入了职业化阶段。

20世纪80年代初，中国改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业率先在公司运作过程中或大或小地参照了其海外母公司的经营管理模式，设立了公共关系部，招聘培养了一大批公共关系从业人员，开始了早期的公共关系业务。紧接着，在广州、汕头、佛山、北京等地的中外合资企业，公共关系部陆续出现，主要集中在宾馆、饭店等行业。他们参照合资企业国际规范化的管理，导入了公共关系的管理职能，并设立了相应的公共关系机构。例如，广州白天鹅宾馆、北京长城饭店为20世纪80年代早期中国公关的典范。于是大量的国营企业纷纷效仿，一时公共关系部如雨后春笋，蓬勃生长。中国早期的公关人员就是在这些或洋或中的公共关系部里开始出现的，一个崭新的职业群体浮出水面。1985年1月，深圳大学开设公共关系专业。

随着我国改革开放的发展，我国引起了世界上大型公关系公司的关注。国际公关界首先冲入中国市场的是当今世界第二大公共关系公司——希尔—诺顿(伟达)公关公司，1985年率先在北京设立了办事处。同年8月，世界上最大的公共关系公司博雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手在北京成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。这些公关公司带来的新思路、新的国际操作规范极大地促进了我国本地公关公司的产生和发展。

(二)适应和发展时期(1986—1993年)

众多迹象表明，公关作为“拿来”的事业经过本土的消化吸收已有了良好发展势头，有效地促进了公关实践的职业化、公关研究的学科化。20世纪80年代中期的中国，公关事业已蔚然成风。

1986年1月，中国第一个公共关系机构——广东地区公共关系俱乐部成立。同年6月，第一家由官方组织的公关机构——上海市公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会在北京成立，标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受。随后，北京、天津、南京、武汉等地先后成立了省市一级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。据中国国际公关协会1999年第一期《通讯》发布的公关调查，至今全国共有100多家公共关系协会或学会，全国性的协会2家，省级的协会28家，地市级的协会70家。这些学会在20世纪80年代中期积极发展会员，进行公共关系基本知识的培训与传播，为促进公共关系职业的规范化、完善公共关系的学科化做出了卓越的贡献。

1986年11月，中国社会科学研究院新闻研究所编著出版了我国第一部公共关系学专著《公共关系学概论》，成为中国最早全面系统论述公共关系理论和实践的专著。1993年8月，我国最大的一部公共关系巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。随后，大量的公共关系译著、专著、教材、辞典纷纷问世。据不完全统计，截至1994年初，该类书籍已超过300种。同时浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》于1988年1月在杭州创刊，成为我国最早问世的公共关系专业报纸。1989年1月，陕西省公共关系协会和中国公共关系专业委员会联办的《公共关系》杂志在西安问世。同年，《公共关系导报》在青岛创刊。1993年，《公关世界》在石家庄创刊。到1992年，我国专业性的公关报已发展到了29种之多。

1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、企业管理、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。1994年，经国家教委批准，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的硕士研究生，标志着我国公共关系的学科化建设迈上了一个新的台阶。

随着我国公共关系教育和实践的迅速发展。一大批有识之士结合中国的政治、经济和文化的特点对中国公共关系进行了探索。1986年3月，在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”“公共关系和新闻工作”的研讨会。1988年5月，在北京召开了由中国环球公共关系公司和博雅公共关系公司联办的首届国际公共关系专业研讨会。1989年12月，在深圳召开了第一届全国高校公共关系教学研讨会，对公共关系理论的深化和完善，公共关系活动的专业化、职业化发展起到了促进作用。1993年开始，中国公共关系协会每两年举行一届中国最佳公共关系案例大赛，每一届的获奖案例均汇集成册，由复旦大学出版社出版。这不仅表明了我国公共关系实践的繁荣，也有效地促进了公共关系从业人员不断提高项目策划和实际操作水平。

(三)竞争和专业分工时期(1993年至今)

从1993年开始，公共关系作为一种独特的管理职能被引入到各行各业的管理领域，形象管理的理念已广为人们所知，各行各业开始出现了公共关系职能部门，这些部门尽管名称各异，如公关宣传部、公关营销部、公关策划部、公关发展部等，但都是成立具有公共关系功能的机构，或在某些已有的机构中扩充了公关功能，人们开始重视运用公共关系的手段来加强对组织的公众关系和公众舆论的管理。

20世纪80年代中期到90年代初，名目繁多的公关公司风起云涌，但由于缺乏实力，或由于自身人才的匮乏或缘于公关市场的不成熟、运作规则的不规范，许多注册公司在90年代上半期纷纷倒闭或转业另谋出路，而生存下来的一些中资公关公司，则渐渐开始向专业化、市场化、职业化发展。据中国国际公关协会2000年行业调查显示:在这种专业化、市场化、职业化发展背景下，本地公关公司持续高速增长，平均年增长率超过30%。像蓝色光标、迪思、海天网联等公司经营业绩突出，年营业额达到或超过4000万元人民币。

总之，公共关系作为一门管理科学和艺术，从国外引进，并得以迅猛发展，最后走向健康稳步发展的轨道，缘于改革开放。公共关系这门科学是我国计划经济向社会主义市场经济过渡的需要，符合客观经济发展的需要，也充分体现了外来现代文化与我国优秀历史文化的有机结合。

第三节　公共关系的发展趋势

随着我国改革开放和市场经济的深入发展，公共关系的重要作用将更为人们所熟知和重视，21世纪必将是中国公关事业理论与实践双丰收的黄金时期，中国公共关系活动将呈现出如下趋势。

一、职业化程度日益提高

公关公司作为第三产业中的新兴部门，其工作方式与律师事务所、广告公司等很相近，都是依靠自己的良好信誉吸引客户，运用自己的专业知识和技术为客户服务，收取相应的费用来维持公司的正常运作。因此，组织内部公关部的设立和专业性公关公司的出现就已经标志着公关的职业化。我国目前的情况是，从事公关事业的机构已遍及全国，从业人员达10万以上，但从业人员的职业身份一直未得到正式确认。国家劳动和社会保障部为适应上述形势发展的需要，于1997年11月正式将公共关系职业列入需持证上岗的90种职业之一，并推行公共关系职业资格国家统一认证制度。这标志着我国的公共关系开始真正走上了职业化和行业化的道路，真正意义上的职业公关人员将不断涌现。

二、全球化趋势日益增强

中国国际公关协会自1991年成立以来，本着“让世界了解中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关界与国际公关界的联系和交流。每两年一届的中国国际公共关系交流会，均取得了巨大的成就，尤其在接受世界性公关业务的咨询、委托方面，渠道更为畅通。这就为国内公关界认识和了解国际公关市场，为国内企业提供国际公关服务，培养和输送国际公关人才创造了特定的氛围和环境，也为国际社会了解中国公关业市场发展的潜力提供了机会。

继美国的伟达、博雅挺进中国市场后，又有相当一批出于自身战略发展考虑的公关公司，像美国爱德曼、英国宣伟等纷纷进入中国公关市场。他们通过举办公关研讨会、研修班、新闻发布会等形式，对媒介、企业、政府和社会公众进行公关专业知识的教育，拓展中国市场。同时通过自身的实践，引进了公关最先进的国际职业操作规范和标准，特别是一些先进技术手段的广泛运用，向中国客户展现了极高的专业服务和水准，极大地推进了中国公关市场的形成，并对中国公关市场的专业化、职业化、国际化起到了积极的影响和作用。

公关公司的国际化和国内公关业务的国际化必将促进公关市场的国际化，尤其是随着互联网的发展，公共关系必将实现全球化。

三、实施主体多元化

随着中外公关市场的逐步接轨，市场运作规则将更加健全和规范，公关实务从内容到形式都必将得到极大丰富。从过去的企业公关、政府公关，发展到各行各业，如时尚公关、环境公关、艺术公关等主体越来越多元化。

四、技术手段日益现代化

互联网凭借其先进的优势已成为主要的交流工具，给公共关系带来了更多方面的交流，包括电子邮件，组织形象介绍的网址、主页，网上新闻发布，网上展览等，使得信息传播已实现了更深层次的双向互动。随着高科技的发展、人类传播史上的革命还将继续。我们坚信，未来的公关手段将是一种更加数字化的手段，公共关系会在高科技的服务支撑下，实现真正意义上的人际互动。

五、实务运作整合化

公共关系要在组织中发挥作用，就必须与组织的其他管理功能互相配合。如今，在国际公关业内正在进行着这样的探讨:如何将公共关系与市场营销的功能进行整合，形成“整合营销传播”或“整合品牌传播”，对这一新概念始终存在着不同的看法。支持整合营销传播的“整合学派”认为整合营销传播的出现，将公共关系纳入营销体系是一项重大突破;支持品牌传播的“公关学派”则担心公共关系由此沦为营销工具，认为社会组织同时需要市场营销和公共关系，应该帮助组织中的其他功能部门与受组织影响的公众进行交流。

无论怎样，在当今信息爆炸、媒体泛滥、商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中，整合营销传播毕竟为企业提供了一种全新有效的宣传传播概念和策略，它无疑具有某种特殊的作用。

职场案例与实践

伯内斯公关技巧

伯内斯一生策划了无数公关实践活动，其中最突出的是“灯光佳节”活动。

1929年10月21日，爱迪生的家乡威肯斯庄园里，明亮的灯光把漂亮的葡萄架照得分外美丽，这里正在举行庆祝爱迪生发明灯泡15周年的“灯光佳节”活动。在人群中，人们注意到，当时的美国总统胡佛以及其他的一些政界人物、社会名流都在其中。

晚上9:30，庆祝活动达到了高潮，所有的灯光突然熄灭，露天里人们在漆黑的夜空下见到的是微弱暗淡的星光。为了纪念爱迪生，全世界的许多公用事业公司都在这一刻同时切断了自己的全部电源，为时一分钟。在这一分钟里，淹没在黑暗中的人们真切地感受到伟大的发明家爱迪生给大家带来的福祉。

“灯光佳节”纪念活动举办得如此成功，以至于美国邮政总局专门为此发行了一枚两美分的纪念邮票。1984年，电视台的节目主持人就公共关系的起源问题采访伯内斯时说:“您使托马斯·爱迪生、亨特·福特、赫伯特·胡佛以及众多的美国人做了许多您让他们做的事，您使全世界在同一时刻灯光齐暗。这不是影响，这是力量。”

伯内斯说:“不过，我从未把它视为力量，我也从未把它当做力量来对待。人们不过是愿意到他们需要被引到的地方去罢了。”

案例思考:

1.“灯光佳节”纪念活动被人们盛赞为“和平时期里美国所举行的最盛大的活动”，试从公共关系的角度加以分析。

2.伯内斯为什么说:“我从未把它视为力量，我也从未把它当做力量来对待。人们不过是愿意到他需要被引到的地方去罢了。”

【思考与讨论题】………………