中国电视节目形态发展

2023-11-23 理论教育版权反馈

【摘要】：新鲜性、文化认同、分众策略这些传播优势使制作成本较低的电视方言栏目拥有较高的收视率，一度成为城市电视台自办栏目的必选，并被认为是宣扬地域文化，提升城市形象的窗口。在这样的背景下，无锡电视台5频道的《扯扯老空》能够在开播不久便获得较高的辨识度和收视率，着实显得意义非凡。使用“方言”作为节目播出的语言形态，对于《扯扯老空》而言，显然不属于跟风，而是符合传播规律的理性的选择。

上世纪80年代中后期，一些电视娱乐节目中或多或少的有了方言的参与，这是方言元素在中国电视中最早的使用。90年代初期，四川出现了一些方言电视剧，有影响力的如《死水微澜》《凌汤圆》等。巴蜀文化具有较强的亲民性和丰富的表现形式，所以无独有偶，我国的第一个电视方言栏目《雾都夜话》也于1994年出现在重庆电视台。这档“真实戏剧”式的栏目采用重庆方言，由非职业演员表演发生在重庆的真人真事，是“地地道道的重庆人自己演自己的故事”，同时也开创了一个新名词——“电视栏目剧”，并在全国电视台引来众多模仿者。2004年元旦，杭州电视台针对本地观众的西湖明珠频道推出了一档用杭州方言播出的新闻栏目《阿六头说新闻》。主持人“阿六头”长相普通，能说会道，是一个有个性也有缺点的平民形象，当他站在演播室用拉家常的方式播送本地新闻的时候，立刻使节目“名利双收”，不仅登上了杭州地区新闻收视排行的冠军宝座，还获得了当年“全国百佳栏目”的荣誉，值得注意的是，同时入选的方言节目还有重庆电视台的《生活麻辣烫》和《雾都夜话》，湖南经视的《越策越开心》。此后不久，几乎全国大部分城市电视台都先后出现了自己的方言栏目，如苏州台的《施斌聊斋》，无锡台的《大话阿福》《洋葱头讲劲头》等，方言栏目一度成为城市电视台收视率的增长点。

（一）《扯扯老空》的传播优势

非常明显，电视方言栏目有其独特的传播优势。当人们熟悉了字正腔圆的普通话节目后，方言节目的确给人耳目一新的感觉。尤其是它在形式包装、节目内容、特色定位上都能体现当地独特的地域文化，契合了本土受众的心理需求。新鲜性、文化认同、分众策略这些传播优势使制作成本较低的电视方言栏目拥有较高的收视率，一度成为城市电视台自办栏目的必选，并被认为是宣扬地域文化，提升城市形象的窗口。

但是，任何一种节目形态都有自身的生命周期。在经历了一个阶段的收视高峰之后，遍地开花的电视方言节目大体局限在方言栏目剧、方言播报本埠新闻等几种形式。随着新鲜过后收视率的滑坡，同质化的恶性竞争也引发了某些节目的低俗化倾向，甚至一度招来过广电总局对电视节目使用普通话以外语言的限制。所以尽管目前全国绝大部分城市电视台仍然保留一档以上的方言节目，但是毋庸讳言，方言节目的收视热潮已经开始退潮，不再“办一个，火一个”。在这样的背景下，无锡电视台5频道的《扯扯老空》能够在开播不久便获得较高的辨识度和收视率，着实显得意义非凡。使用“方言”作为节目播出的语言形态，对于《扯扯老空》而言，显然不属于跟风，而是符合传播规律的理性的选择。我认为它开启了电视栏目的“后方言”时代。它的成功不仅对于我们思考电视方言节目如何走出发展瓶颈这一命题有所借鉴，更为电视节目形态的创新提供了极强的启发意义。众所周知，在电视媒体竞争日趋白热化的今天，“本土化”“亲民性”已经成为地方电视台自办栏目的共同诉求。这些“特征”在方言节目中不构成真正意义上的“特征”，民生新闻、家长里短、方言播报，使得每一档具备这些“特征”的方言节目依然“同质化”倾向严重。仅从主持人年龄我们就能判断出大多数方言节目的受众年龄偏大，节目或多或少显得缺乏创意、缺乏时代感。在这样的背景下，《扯扯老空》将目标受众确认为中青年观众，这一定位非常智慧而且具有前瞻性。在这样一个全媒体时代，互联网的崛起改变了媒介竞争的格局，可以预判电视媒体要想在新的媒介生态系统中保持优势，如何吸引年轻受众是必须解决的问题。对于满足老年观众，绝大部分电视台都相当有经验，但是如何吸引青年观众是一个更有难度的问题。令人惊喜的是，《扯扯老空》不仅定位清晰，实现目标定位的具体策略也非常准确，它的创作经验值得重视和研究，具体而言可以总结为以下几点。

首先，传播内容的“差异化”——对“平民性”与“本土化”的新注解。作为一档资讯节目，“内容为王”是一条基本准则。《扯扯老空》对于节目内容的精心安排，源自栏目明确精准的定位——为中青年观众做节目。收看任意一期《扯扯老空》，观众都能十分容易地将其与以往看过的方言节目加以区分。节目中的常规资讯都是能够引发年轻人关注的网络热点新闻，一般兼顾新鲜、重要、时尚、娱乐、实用等新闻原则。合理利用网络新闻资源至少有这样两个好处：不仅保证了新闻内容较强的新鲜性与时效性，而且更重要的是这些在网络上已经形成热点的新闻被证明能够引发受众关注，相当于经过了收视率的预检。以2012年5月29日的10条资讯为例，其关注了“网游”“韩剧”“手机依赖症”等时下年轻人的生活方式；“每日邮报称办公室吃饭不如卫生间卫生”“网友微博说吃鸡蛋会早死十年，专家反驳称无科学依据”这两条资讯也非常容易吸引年轻人的眼球，既娱乐又实用。另外，值得重视的是《扯扯老空》对“娱乐性”的理解不流于庸俗，节目中频繁出现“绿领巾”、“网友让儿子退学，实施家庭式教育”等反思现行教育制度的严肃新闻，以独特的视角、犀利的点评实现了“民生新闻不等于鸡零狗碎，严肃话题不等于枯燥乏味。”另外，《扯扯老空》对于“本土化”的理解也不拘一格。用本地方言播报本地新闻，这是大部分方言节目对“本土化”的处理。这种方式表面看来从内容到形式全面“本土化”，事实上却并没有太好的收视效果。原因主要有这样两点：第一，一个城市的新闻资源相当有限，所以我们经常见到众多地方频道重复报道某些新闻价值不高的新闻。第二，目前地方台民生新闻普遍存在格调不高，鸡零狗碎的不良现象。这些雷同的新闻，即便被搬到了不同城市，用不同的方言播送出来，实质却没有任何地域的特征，仍然是“同质化”的。《扯扯老空》选择的资讯中看起来没有任何无锡本地的新闻，但却非常善于将这些新闻价值高的外地新闻与无锡建立联系，把握住了“本土化”的真正内涵。例如将一条关于中国人不良饮食习惯的资讯，引到无锡人“嗜甜”的特点上，再针对性地给出无锡人饮食的注意点。又如在流行歌曲《最炫民族风》大热之时，栏目推出了一个系列的“最炫无锡风”，让普通无锡人用最吸引眼球的方式唱出无锡城市的特点，在轻松娱乐的同时也增加了无锡人对自我的认同感和对家乡的自豪感。最近央视的美食纪录片《舌尖上的中国》在网上引起热议，也因此引起了各地网友对于家乡美食的关注，《扯扯老空》又借势推出“嗒嗒无锡好味道”环节，成为最近节目的新亮点。这些做法都是对“本土化”的新理解，也真正意义上从文化认同的角度打动了无锡本地观众。

其次，节目形式的“杂糅化”与“情境化”。《扯扯老空》的成功不是节目内容的单一成功，而是找到了最贴切的方式表达了最独特的内容。节目至少杂糅了脱口秀、情景剧、资讯新闻等多种形式，并能将这些形式和谐的融合于节目营造的独特“情境”中。主持人被定位为一对80后的年轻夫妻，演播室布置成他们家的客厅，节目就在这一对小夫妻的“闲扯”中进行。从广播历史上的经典案例“炉边谈话”开始，我们就从理论和实践两方面印证了，媒介只有最大程度的还原和模仿人际传播才能吸引受众。在这一点上，电视声画并茂的特征是其天然的优势。从观看环境的角度来看，电视与手机等新媒介终端的接受方式也完全不同，电视可以供家庭成员共同观看，而新媒介的接受则更私人化。我在百度搜索节目资料的时候，看到有网友提问：“《扯扯老空》中的商奇与小富是真的夫妻吗？”这个问题恰好充分的说明节目通过个性鲜明的“夫妻”主持人，实在幽默的言论观点，生动逼真的生活场景，成功的营造出了具有浓厚的生活气息和鲜活的人情味的独特“情境”。这种“情境”契合了观众在晚饭后享受家人齐聚、放松交流的需要。所以尽管资讯素材很多来自于网络，但是《扯扯老空》敏感地把握住了电视可以是家庭成员共享媒介的这一特性，通过“情境”的力量，将节目变成了晚饭后全家人共同的客厅活动，形成了与网络完全不同的传播效果。这也解释了尽管节目的目标受众是中青年人，却事实上拥有众多老年粉丝的原因。这一思路为我们探讨电视与新媒介竞争背景下未来的发展方向提供了启发。这一情境得以成功营造的关键在于两位主持人对自身定位的理解非常准确。在节目中，他们不仅承担资讯的播报，更要自然的“演绎”出两个个性鲜明的角色。这种融合了更多表演性的主持方式对主持人综合素质的要求非常高，既要演，又要区别于一般的影视剧表演。小富的俏皮活泼和商奇的憨厚幽默相得益彰，恰到好处地演绎出了一对平凡80后夫妻日常“闲扯”的感觉，将自身的气质与节目的情境完美融合，形成了统一的风格，可以说两位优秀的主持人成就了《扯扯老空》，《扯扯老空》也成就了两位主持人的成功。另外，节目的细节处理也非常到位，小富在节目中时常有剥毛豆、打毛衣等“行为”，资讯常常配以一些幽默的图片，“蓝精灵体”“旗袍姐”等元素也常常出现在节目中，这些看似细小的环节非常有效的增加了节目的表现力，强化了节目的情境。

最后，以“创新思维”保障节目的可持续发展。一档名牌栏目的成就必须在整体风格稳定的前提下，时时体现新意和亮点，只有这样才能保持观众对栏目长期的收视兴趣。《扯扯老空》的主创人员显然深谙此道。所以尽管节目开播才一年多，求新求变的意识却非常明确地体现在栏目的策划思路中。凭借灵活的板块编排方式，各个子栏目“进出自由”。不仅根据“春节”“国庆黄金周”等特殊档期安排有针对性的特别策划，在常规时期也能不断推出“新点子”，不让观众有任何“审美疲劳”的可能性。“商富百绎”“无锡一只鼎”等板块都能在某一时期成为节目的亮点。在前不久的栏目中还出现了与国美电器互动的“微电影”，不仅令观众耳目一新，还对广告经营模式的创新进行了探索。前文提到的“最炫无锡风”和“嗒嗒无锡好味道”等也都是非常有创意的点子。

（二）《扯扯老空》的提升策略

2009年10月在北京召开的世界传媒大会中提到，世界媒体正经历着重大变革。以“三网融合”为发展重点的国家信息化工程建设，正在从媒体适应未来传播形态着眼，构建起广播电视等传统媒体与新技术媒体高度融合的全媒体发展模式。这种模式就是紧紧抓住互联网、手机等新兴传播媒体以及IPAD等现代手持终端技术的快速发展，将不同媒介之间所具备的文字、图形、照片、动画、声音、视频等按照不同终端的用户需求，进行融合后细分传播，形成新的媒体传播体验。对于处在媒体变革重要历史时期的地方电视台，也处在广播电视大发展大繁荣的重要机遇期。2011年12月国务院办公厅公布“三网融合”第二批城市中无锡也榜上有名。在这样的宏观背景下，节目未来在以下方面还有提升空间：

第一，强化节目与频道其他栏目的关联度，以节目带动频道整体发展。2011年，原无锡经济频道改革为无锡5频道。作为无锡第一个全频道制播分离的平台，新的机制给5频道注入了创新的活力，目标是将其打造成以台网互动为基础的无锡地区第一个全媒体平台。目前频道的定位是以贴近生活、解决实际问题为宗旨，以生活资讯、情感故事等为主要内容，以方言讲述、互动服务、现场直播等为节目形态。频道的自办栏目除了《扯扯老空》以外，还有民生新闻、法制及财经类节目。作为其中影响力较大的龙头栏目，《扯扯老空》可以利用自身的传播优势为频道凝炼更为精准的定位。正如《非诚勿扰》大热之后，江苏卫视借用其节目形式开办了求职真人秀《职来职往》，利用孟非、乐嘉的高人气开办了《非常了得》《老公看你的》等新栏目。可以说正是《非诚勿扰》的成功带动了江苏卫视的整体崛起，一举超过湖南卫视，成为目前省级卫视的收视冠军。《扯扯老空》未来如能更有针对性地与频道整体发展进行关联，也可以成为频道崛起的突破口。同时，播出平台的强势，也能反过来进一步促进节目的发展。

第二，进一步丰富营销手段，加强节目品牌建设。《扯扯老空》在自我宣传方面已有一些作为，比如策划主持人见面会等观众活动，开设微博与观众互动等。未来还可以拓宽思路，运用更为多样的营销手段，树立节目品牌。有统计显示，新兴媒体的70%～80%甚至以上的内容来自传统媒体，其是借用了传统媒体的成熟的市场运作。那么，传统媒体也应该更大程度地借用新兴媒体的平台放大自己的声音。尤其是在社交媒体蓬勃发展的当下，电影业已经开始了利用社交媒体进行营销宣传的积极尝试。例如小成本电影《失恋33天》在光棍节上映取得不俗票房，就与其合理利用社交媒体成功营销有密切关系。该电影的营销团队横向采用官方微博、草根微博和明星微博，广泛撒网；纵向借助各类微博应用，比如微博投票、微博活动、微博小插件等，组成一个微博矩阵，然后分别以图片、文字、音乐、视频等形式进行传播。一时之间，社交网络上随处可见关于“失恋”的话题和关键字。“失恋”这种微酸的情绪已然渗透人心，无数的普通人为之所感染，也不由自主加入了电影内容宣传转发的环节。我认为《扯扯老空》对于微博等新媒介营销能力的挖掘还有较大的提升空间。

【注释】

[1]高有祥.电视新闻的理论与实践［M］.北京：中国社会科学出版社，2002：209.

[2]《广播电视简明辞典》编辑委员会.广播电视简明辞典［M］.北京：中国广播电视出版社，1989：75.

[3]李幸.电视节目形态之我见［J］.电影艺术，2004，（1）：38－40.

[4]杨嘉嵋.我国新闻舆论监督类电视深度报道三十年——主要以《焦点访谈》和《新闻调查》为视域［J］.采写编，2009，（4）：10－12.

[5]王憬晶.中国大陆电视娱乐节目发展研究［M］.杭州：浙江大学出版社，2015：2.

[6]张志君.创新精神·平常心态·平等关怀——世界各国电视娱乐节目整体扫描及对中国同行的启示［J］.当代电视，2000，（4）：12－14.

[7]［英］尼古拉斯·阿伯克龙比.电视与社会［M］.南京：南京大学出版社，2001：6.

[8]郭镇之.中国电视史［M］.北京：文化艺术出版社，1997：31.(www.chuimin.cn)

[9]张凤铸，陈立强.一种节目范式的解析：从《快乐大本营》说起［J］.当代电影，2004，（4）：71－77.

[10]赵红勋，李明海，赖黎捷.我国电视娱乐文化“奇观化”研究［J］.新闻爱好者，2011，（12）：20－21.

[11]沈思.《快乐大本营》的持续影响力研究［D］.南京：南京师范大学，2015.