媒介融合：从连接到联结

2025-09-30 理论教育版权反馈

【摘要】：表41从连接到联结传统媒体的经济运行停留在连接的初级形态上，“媒体用户商家”三者具有基本相同的关系特征。随着进入移动互联时代，传统媒体从连接进化为联结，“媒体用户商家”三者关系呈现出截然不同的特征。消费者与消费者之间不再是隔离的、割裂的状态，而是基于共同的兴趣、爱好、需要紧密地连接在一起，形成消费者社群，成为不容小觑的市场力量。

根据企业、产品、消费者之间关系的特征，“连接”可以分为初级和高级两种形态。初级形态的连接表现为企业、产品、消费者等市场要素之间简单的交易关系，企业的目标仅限于交易的达成，而并不关心与消费者能否建立紧密的关系。企业、产品、消费者相对独立，连接相对简单脆弱、范围有限，缺乏持续、频繁的有效互动。高级形态的连接，即“联结”，表现为企业、用户、产品之间持久和密切的互动合作关系，如表4−1所示。^[2]企业不再满足于简单的交易关系，而是通过各种途径与消费者建立密切的关系，不仅仅是企业与消费者、消费者与产品之间，消费者与消费者之间也形成紧密的交互关系。

表4−1　从连接到联结

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传统媒体的经济运行停留在连接的初级形态上，“媒体−用户−商家”三者具有基本相同的关系特征。随着进入移动互联时代，传统媒体从连接进化为联结，“媒体−用户−商家”三者关系呈现出截然不同的特征。

一是生产者与消费者的界限越来越模糊，用户已经成为内容生产的主体。(https://www.chuimin.cn)

二是传播格局发生深刻变化。以个人为基本单位的传播能量被彻底激活，以机构为中心的传播格局被颠覆。^[3]在这个新的传播格局中，传统媒体从中心下降为传播网络中的一个节点；个人则成长为信息组织的中心，他们将媒介机构提供的内容作为“原材料”或“半成品”，根据自己的需求重新进行组织和生产。

三是内容与关系、服务日益交融在一起，关系成为内容生产的内在驱动力。由于传统媒体将工作重心几乎全部放在内容生产上，随着内容的变现能力急剧下降，传统媒体逐渐被融入互联网公司主导的生态圈，沦为廉价的内容提供商，经济收益状况急剧恶化。

四是商家的营销结构发生了很大的变化，去中介化、脱媒化营销的趋势越来越明显。消费者需求呈现出个性化的趋势，长尾市场的经济潜力越来越受到企业的重视，互联网技术使企业与长尾市场的交易行为能够顺利完成，传统媒体在供需双方交易过程中所能发挥的作用大大降低了。尤其是社会化媒体的兴起，使商家可以进一步绕开传统媒体，与消费者直接建立消费关系，进而建立了密切的社会关系网络。消费者与消费者之间不再是隔离的、割裂的状态，而是基于共同的兴趣、爱好、需要紧密地连接在一起，形成消费者社群，成为不容小觑的市场力量。用户和商家对传媒及其产品建立起基于认知、情感和行动上的认同，产生较高的忠诚度与用户黏性。媒体、产品、用户、商家建立起较为频繁的互动关系进而重塑商业关系。

媒介融合：从连接到联结

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