市场调查：实地深入，精准分析，创业机遇尽揽全

2023-08-03 理论教育版权反馈

【摘要】：实际深入目的地，小心谨慎地调查市场需求及发展趋势，收集多种信息资料，进行创业条件分析，寻找创业机遇，是计划成功的基础。对竞争者的产品、市场份额和营销策略，都应了如指掌。进行周详、客观的市场分析之后，经营者应该结合具体的企业营销战略和竞争情况，建立一个营销预算。

有人问全世界最大货柜公司的负责人张荣发先生，何以长荣公司做什么都能成功？他说：“无论任何一项投资，我都坚持务必做详细彻底的市场调查。具有充分的准备后，才付诸执行。惟有通过扎实的市场调查工作，才能做出正确的决策，把握住市场脉搏及商机。”

【规则一】

计划书中的产品和服务

在这一部分里，你要用普通人可以理解的语言来描述你的产品或服务。你需要具体说明你的产品或服务、研究与开发、售后服务与技术支持等内容。

1.产品或服务

你提供的产品或服务是什么？其主要用途和应用范围？如果能提供图片会更好一些。并让投资人能在创业计划书的附录中查阅有关详细资料。

你的产品或服务处于哪个阶段？实验阶段还是成熟阶段？是否已在某一范围（领域）内得到应用？若你的产品或服务已在市场上得到验证，会大大增加你的说服力。

你的产品的生命周期有多长？如果你的产品生产出来时就已被淘汰（质次价高），那么你的计划是不可行的。

你的产品或服务与市场上现有产品和服务相比优势在哪里？是否具有品牌优势、专利技术或其他形式的知识产权？是否获得过奖励？是否是独一无二的或垄断性的产品？是否具有新颖性和独特性？

产品的技术原理是什么？产品的技术水平怎样？与同类产品比较怎样？

产品或服务规划。公司将如何通过产品或服务规划来满足客户的需求，实现利润的最大化，同时保证在与对手的激烈竞争中保持优势。把公司提供的所有产品或服务的种类，以及它们分别满足什么样的客户，都列出来。

2.研究与开发

对技术型企业来说，研发是企业的生命力所在，因此，这部分内容应重点阐述，让投资人对企业的研发及后续力量有充分的信心。你应说明研发的目的、投入、研发力量、研发决策是如何做出的等问题。

3.售后服务与技术支持

很多产品在使用方法或维护保养方面有一定的复杂性，对这类产品必须考虑到售后服务与技术支持，应成立专门的部门来做这件事情。应对用户购买每一种产品能享受到何种售后服务和技术支持制定一系列规定。

4.未来产品或服务规划

当今的社会是一个竞争激烈的社会，如果你的产品一成不变，必将遭到淘汰。因此，产品开发计划不仅要计划当前需开发的产品，还要考虑今后几年之内的产品计划，包括现有产品的升级换代和研制新产品。这样才能应对竞争对手，保证在竞争中始终处于技术上的领先地位。

要用通俗的语言来描述你的产品或服务，不要使用太多晦涩难懂的术语。要做到让一般不懂技术的人都能够读懂这部分内容。

“知己知彼，百战不殆。”实际深入目的地，小心谨慎地调查市场需求及发展趋势，收集多种信息资料，进行创业条件分析，寻找创业机遇，是计划成功的基础。

【规则二】

计划书中的市场分析

1.行业分析

企业所处行业概述：在创业计划中，应该就企业所处行业的全貌以及企业产品在行业中的需求变化情况进行描述。

对行业发展方向的预测：在了解行业概况以后，对行业的发展方向也应有一个明确的了解，从而较为全面地掌握企业所处的环境。可以引用权威机构或权威人士对行业发展趋势的预测。

2.市场定位分析

通过市场细分，把潜在的顾客按某种特点（地理、人口、顾客的经历与偏好等）加以分类。创业计划中应该就这些问题及市场概况，进行明确的介绍和必要的分析，并在此基础上介绍企业的市场定位。

3.竞争分析

了解竞争者应如同了解自己的公司。对竞争者的产品、市场份额和营销策略，都应了如指掌。在现代经济社会，一个企业所面对的竞争是全方位的，在描述竞争的时候，应该从分析主要竞争对手开始。每份计划书都必须回答以下关于竞争的问题：

你知道吗

计划书市场定位要分两步走

创业者的第一步是：确认自己正在进入一个巨大的或者正在发展的、行业结构颇具吸引力的行业。第二步是：确认自己的创业计划书的描述是不是这么回事。

注意：每个机遇都有可能成功的一面，也都有脆弱乃至失败的一面。一份好的计划书不应粉饰不足的一面，应当阐明创业者们明白企业将会面临好的、不好的甚至可怕的一面。

新企业目前的竞争对手是谁？

他们控制了什么资源？

他们的优势和劣势是什么？

他们对于新企业进入该行业的决策有什么反应？

新企业如何应对竞争对手的反应？

谁还有可能发现并利用相同的机遇？

有没有办法通过结成联盟的形式，将潜在的或实际的竞争者争取过来？

在此基础上可以阐述企业的竞争对策，主要从产品或服务、战略、价格结构、营销手段、销售对象、人事政策等方面，回答如何在竞争中做到与众不同。

进行周详、客观的市场分析之后，经营者应该结合具体的企业营销战略和竞争情况，建立一个营销预算。然后根据预算结果及创业者对竞争的分析，综合预测市场的前景。

【规则三】

计划书中的营销计划

经典的营销策略组合包括产品、渠道、促销、定价四个方面，即著名的4P策略。

你知道吗

产品策略有哪些

1.品牌策略

个别产品品牌策略：即一种产品一个品牌。著名的日用化学品生产企业P&G公司采用的就是这种品牌策略。

产品线品牌策略：即同一产品线上的所有产品用同一种品牌。如金利来公司对其领带、领夹、钱包等男士系列用品都使用“金利来”这一个品牌。

统一品牌策略：即企业生产的所有产品均使用一个品牌。如佳能公司（Canon）生产的照相机、传真机、打印机、复印机都使用同一品牌Canon。

2.包装策略

包装是整体产品的一个重要组成部分。包装包括三个层次：内包装，即紧贴产品的包装物；中包装，即保护内包装的销售包装；外包装，即储运和装卸的运输包装。包装策略是通过对产品包装的形式、结构、材料等的策划，最终利用包装来推销产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。

3.营销策略

在实施服务时，我们要注意服务的差异化、有形化和标准化。服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务

形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征的一种做法。其目的是要突出自己的优势。服务标准化就是企业尽可能地把技术性的常规工作制定出规范的科学的程序，确立标准化服务，以有效地促进企业服务质量的提高。

营销渠道有哪些

在开发营销渠道时，首先要考虑渠道的长短，即选择直销或是间接销售。直销是企业将产品直接卖给消费者，其优势在于能够及时销售，节约资金，能直接掌握市场需求，提供优质服务，控制价格。间接销售则是企业先把产品卖给中间商，再由中间商将产品卖给另外的一些中间商或消费者。其优势在于减少了企业销售工作量，方便消费者，能发挥经销商的优势，调节产需关系。

当消费者渴求全面系统地了解商品信息，需要定制产品，要求质量保证程度高，有大量订货的要求时，就应倾向于直销。而当消费者对产品品种型号要求齐全，对售后服务有强烈的要求，有持续购买的要求时，就应倾向于间接销售。

其次，确定中间商的数目，即渠道的宽窄。有三种形式：

广泛分销。选择较多的中间商来推销产品。通常用于日用消费品和通用化程度较高的工业品，使消费者能及时、方便地买到所需的产品。

独家分销。在一定时期，在一个地区只选定一家中间商来推销，实行独家经营。独家分销是最窄的分销渠道，适用于技术性较强的耐用消费品或名牌产品。

选择性分销。在一定的市场中有条件地选择几家中间商进行分销。其形式介于广泛分销与独家分销之间，适合于各类产品。

促销策略有哪些

根据途径，促销可分为直接和间接两种手段促销。人员促销就是直接促销，它通过推销员包括邀请专家、顾问直接与消费者见面，向他们进行宣传与推销，引起消费者的关注和兴趣，促进消费者购买。间接手段促销包括广告促销、营业推广促销与公共关系促销等。广告促销是利用报纸、杂志、广播、电视等媒体向消费者传递产品信息以促进销售。营业推广促销是通过一系列刺激消费者购买的措施，如样品赠送、价格优惠、奖励销售等来促进销售。公共关系促销是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企业与消费者之间的关系、主动游说客户等方式达到促销目的。

具体的促销方法有很多种，但总的来说可分为对消费者、对中间商和对企业内部三种。以消费者为中心的促销方法有发布会、展示会、现场演示、样品赠送、宣传册、邮寄广告、代金券，附加交易、折扣、回扣、有奖销售、竞赛、礼品等。以中间商为中心的促销方法主要有商业折让、批量折让、商业折扣、费用补贴、销售竞赛、派遣店员、广告技术合作等。对企业内部的促销方法有公司内部公共关系、营销业务员培训、营销人员销售竞赛、销售工具制作等。尽管促销方法很多，但是在选择使用促销方法时应注意与如下三种因素，即促销目标因素、产品因素和企业自身因素相协调一致。

定价策略有哪些

1.成本加成定价法

成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。

价格＝单位成本×（1＋成本利润率）

2.差别定价法

差别定价法是对同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。是实际应用中较典型的定价策略之一。

3.满意度定价法

以满意度为基础的定价策略目的在于缓和、减轻消费者的购买疑虑和风险，一般用于服务性企业。

4.关系定价法

关系定价法是为了有助于形成同顾客的长期关系而制定的具有创造性的定价策略。这种定价策略能够刺激顾客多购买本公司服务而抵制竞争者提供的服务。

定价策略必须坚持动态的应变理念，企业要能够根据不断变化的市场环境，系统地处理好企业内部不同产品之间的价格关系，同一产品不同阶段的价格关系，本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系，产品价格与替代品和补充品价格间的关系，以及企业价格策略与产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。依靠市场，着眼于企业的收益和发展，为了一个共同的目标：揭示价值、交换价值、获取价值而制定出合理的定价策略。

通俗地讲，营销就是从探求并准确把握消费者需求开始，创造出最恰当的满足目标消费者的产品，以消费者乐于接受的方式，采用比竞争者更好、更快的渠道，把产品和服务送到消费者面前。

市场调查：实地深入，精准分析，创业机遇尽揽全

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