中国会展业发展趋势与前景：经典案例及分析

2023-08-01 理论教育版权反馈

【摘要】：尚格会展股份有限公司：差异化运营深耕二三线城市坚持会展业品牌化发展公司简介尚格会展股份有限公司于1995年由张珺在武汉创立，至2021年已有26年的历史。尚格会展始终注重企业文化和制度建设，在项目向全国各地发展的同时，也促进了企业品牌的发展。每年的年中、年终大会是尚格会展企业品牌内外传播的重要载体。

尚格会展股份有限公司：差异化运营深耕二三线城市坚持会展业品牌化发展

公司简介

尚格会展股份有限公司（简称“尚格会展”）于1995年由张珺在武汉创立，至2021年已有26年的历史。公司总部位于武汉，北京、上海、南京、南宁、南昌、郑州、贵阳、绵阳等城市均设有子公司，会展主要业务涉及全国10余座城市，展览规模及品牌影响力在全国均居行业前列，是中国民营会展公司的杰出代表。尚格会展是中国会展经济研究会副会长单位、湖北省会展业商会创会会长单位，是商务部第一批展览业重点联系企业，曾获得“湖北服务业企业100强”“武汉服务业企业100强”等荣誉，入选湖北省上市后备企业“金种子”计划。

尚格会展独创连锁办展的商业模式，形成了以连锁汽车展为核心产品，面向二三线城市连锁办展、辐射全国的业务布局。每年在全国各地举办大中型室内车展20余场，多个城市的车展是当地第一个专业、大型展览项目，成为当地会展品牌项目。一直以来，尚格会展致力于通过企业文化建设、打造品牌化与连锁化项目来推动公司品牌化建设，形成了以“夸父追日”精神为核心的企业文化，践行“从来，看未来”的经营哲学，建立了现代企业管理制度，逐步构建了尚格会展品牌，打造了华中国际车展等系列区域知名会展品牌。公司以持续创新作为企业核心竞争力，率先探索传统展会的数字化营销与升级，以标准化、连锁化的专业运营，致力于打造中国最专业、最具品牌价值的会展企业。

第一部分　加强规范管理重视企业文化创建优势品牌

改革开放以来，我国从过去的生产型社会转变为消费型社会，尚格会展准确地捕捉到国民消费升级机遇，深挖消费展的市场价值，服务民众的衣、住、行等，早期做过儿童用品展、陶瓷展、家具木工机械装饰展、房交会等项目，之后集中资源于家装建材展（住）、汽车展（行）上，并以此为基础向二三线城市进行品牌化、连锁化拓展。尚格会展始终注重企业文化和制度建设，在项目向全国各地发展的同时，也促进了企业品牌的发展。

一、深耕二三线城市　独创连锁办展模式

改革开放初期，全国性行业协会和外资展览公司的展会业务主要集中在一线城市，二三线城市的会展市场尚不成熟。在发展初期，尚格会展就找准目标市场，自1996年开始在武汉举办系列消费展，尤其在家装建材展上取得巨大成功：成功举办了57届武汉家装建材展，推动了整个武汉家装建材市场的发展，开创了中国家装展的“武汉模式”。2002年，尚格会展又抓住中国汽车工业发展和汽车消费的新机遇，在武汉举办了首届华中国际汽车展览会，成为中国最早一批汽车消费展。总结在武汉的办展经验，尚格会展初步确立了“专注二三线城市，立足消费展，涵盖专业展，标准化、连锁化办展”的企业经营战略。

积累了丰富的办展经验后，星星之火已成燎原之势。2006年，南昌兴建了第一个室内展馆，尚格会展通过南昌市政府招商引资的方式，走出武汉，在南昌打响品牌化、连锁化办展的第一枪。在南昌市人民政府、中国汽车工程学会等单位支持下，尚格会展成功举办了首届南昌国际汽车展览会，填补了江西省无大型专业汽车展及大型室内展会的空白。在随后几年里，尚格会展通过标准化、规范化运营，抓住全国各地兴建会展场馆、政府日益重视会展经济的大好机遇，逐步在郑州、南宁、南京、贵阳、重庆等城市实现连锁车展业务的布局。

尚格会展依靠独创的连锁办展模式，业务涉及全国10余座城市，年举办车展20余场，年总展览面积创下过百万平方米的记录，位居行业前列。尚格会展的连锁车展成为会展行业的知名品牌，也是深得汽车厂家认可的极具价值的汽车营销平台。尚格会展的连锁汽车展，伴随着中国汽车工业的发展，在享受中国汽车工业发展红利的同时，也对中国汽车行业的发展起到了积极促进作用。

二、重视企业文化建设　夯实品牌化发展基础

企业文化是企业的软实力和企业发展的力量之源，日常有“关于发展，三流企业靠生产、二流企业靠营销、一流企业靠文化”一说。尚格会展在创立伊始就注重企业文化建设，26年如一日，坚持文化建设与业务发展并重的品牌化战略，形成了“志存高远、旷朗无尘、坚韧不拔、生生不息”的“夸父逐日”精神与核心价值观，成为支撑尚格会展品牌扩展的精神内核；“从来，看未来”既是尚格会展的品牌口号，也是尚格会展26年来专心、专注、专业地坚持做会展这件事情的完美写照，以及尚格会展经营哲学的体现；“简单、纯粹、向上”是尚格人最朴素的处世哲学，诠释了一群有梦想、有追求的人，为了理想永不止步。

为了生动地宣传和体现尚格会展的企业文化理念，公司有一系列传统的企业文化活动，不断丰富着尚格会展企业文化的内涵，使尚格会展的企业文化得以持续传承。

每年的年中、年终大会是尚格会展企业品牌内外传播的重要载体。为保持企业文化的活力与生命力，尚格会展积极建设学习型组织。其中重要的举措之一是公司独具特色的年会，从公司只有10来个员工开始，持续26年一直至今。年会是一场学习之旅，既有来自内部员工的总结学习，也有来自外部嘉宾的分享培训；既有业务知识的学习，也有思想境界的提升。尚格会展创始人张珺先生会带领尚格人去攀登、征服一座座高山，去到一个个红色革命圣地，让思想和心灵得到洗礼（见图8-1）。2020年，尚格会展克服新冠肺炎疫情造成的重重困难，按下了武汉会展启动键；在这不平常的一年，尚格人年中会进行“华山论剑”，一较高下。自古华山一条路，也挡不住尚格人的脚步！

图8-1　2012年于井冈山召开的尚格会展年中会议

“夸父堂荣光典礼”是公司每年的年中、年终大会的系列活动之一，会例行地在武汉总部为新员工举行隆重的入职仪式，以此记住每一位曾经为之奋斗的尚格人，同时也让员工感受到公司的关怀和强烈的归属感。公司为工作满一定年限的员工颁发“夸父勋章”，并奖励员工父母开展国内游。每年的年终大会，既是一年工作的总结，也是对尚格人一年辛勤付出进行奖励的时刻。公司每年都会选拔一批表现突出的优秀员工和优秀管理层进行奖励，并特别设置董事长最高奖——尚格力量奖，为全体尚格人树立榜样。作为日常也是传统的“夸父活动”，公司会组织徒步、不定期举办读书分享会、每季度举行员工生日聚会等，丰富多彩的活动带给员工满满的幸福感。

“老张大讲堂”是尚格会展年会的压轴环节，也是年会最精彩的节目。尚格人习惯称老板张珺为“老张”，老张每次的分享都是干货满满，从生活到工作，从个人见识到深度思考，就像对待自己的孩子一样对待团队，只希望帮助团队成长（见图8-2）。年会的《来自未来的演讲》环节，公司会邀请会展、汽车、传播、消费、户外、互联网等外部行业大咖为全体尚格人做分享，带领团队学习、成长。此外，“老带新”员工培训、“管理者1+1”培养制度、业务培训会等都是尚格会展建设学习型组织的措施。

三、建立现代企业管理制度　完善品牌化发展规范

规范化运营管理一直是尚格会展提高效率、科学管理的重要抓手，也是促进尚格会展品牌化发展的重要一环。尚格会展规范化运营的标志性事件是建立现代企业管理制度。民营会展企业中尚格会展最早与资本接轨。2011年，尚格会展连锁品牌模式引起国内多家知名投资机构的关注，并于同年年底实施了管理层股权激励；2012年，尚格会展开始引入深创投等国内知名创投机构，再次激发品牌发展活力；2013年，尚格会展完成股份制改造，建立现代企业管理制度。至此，尚格会展在战略规划和决策规范化、运营流程规范化、组织结构规范化、规章制度规范化、业务体系规范化、管理体系规范化等企业规范化管理方面已逐步趋于完善和成熟。

通过规范化管理，尚格会展品牌化建设成绩斐然。公司曾获得“中国最具品牌影响力的会展企业”“湖北省文化产业示范基地”“湖北服务业企业100强”“企业信用评价AAA级信用企业”等荣誉，并通过UFI（全球展览业协会）正式会员认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证。

图8-2　尚格2015年终会议上“老张大讲堂”分享环节

四、坚持系统化传播　塑造品牌持续竞争力

尚格会展围绕品牌核心价值观，建立了全面的立体化品牌体系，包括企业愿景、口号、Logo、品牌VI、卡通形象、办公系统、产品包装等。品牌体系的建立，使得品牌传播更具条理性和规范化，保持信息的统一性，对内建立员工的认同感、归属感，提高了团队的凝聚力；对外树立了公司统一的整体形象，通过资源整合，更有效地将品牌信息传达给受众。

建立了品牌体系，尚格会展坚持纵深化传播，整合内外部优势资源塑造品牌的立体竞争力。一方面，公司创办了《尚格人》企业内刊，综合记录尚格会展的文化理念、企业大事件、业务项目、员工活动等内容，它是企业品牌传播的重要刊物（见图8-3）；另一方面，汽车展览业务单元单独创办了《中汽博览报》，给汽车参展商们提供最新的行业动态资讯。

图8-3　尚格会展的企业内刊《尚格人》

图8-4　尚格会展高层领导参加行业交流活动

随着新媒体的兴起，集团总部和各子公司分别建立了微信、微博、抖音、门户与垂直等自媒体矩阵平台，持续输出尚格会展品牌新闻和项目有关信息，形成立体的品牌传播阵势。同时，公司积极参加行业活动，加强与同行的交流学习，持续与国内多家知名会展公司保持管理团队的互访与交流，进一步扩大了尚格会展品牌的行业影响力（见图8-4）；通过组织媒体公关宣传、异业合作推广、用户社群营销、参展商联动宣传，提升尚格会展品牌的公众影响力。尚格会展是一个注重品牌形象的公司，在“把事做好”和“把钱赚到”方面，尚格会展永远将“把事做好”放在第一位。

第二部分　本土化经营连锁化办展培育并扩张项目品牌

尚格会展以客户为中心，跟随时代脚步，在每个关键的时间节点上都能敏锐地把握住前沿消费趋势，做出正确选择而进入高速发展的赛道。公司核心业务从消费者“住”（家装展）聚焦到消费者“行”（汽车展），以标准化、连锁化的专业运营在汽车展等领域深耕，打造出全国知名的系列品牌项目。

一、强化品牌发展意识　积极培育品牌化项目

尚格会展在创立之初就意识到品牌化的重要性，因而特别注重展会品牌化运营。在公司成立之初，1997年公司就成功举办了儿童用品展、家具木工机械装饰展等项目，拉开了武汉家装建材展的序幕。此时的尚格会展抓住了消费者居住升级的需求，集中精力与资源主动打造武汉家装建材展项目并成功举办了57届，开创中国家装展的“武汉模式”，曾创造了一个展会改变一个行业的奇迹，成为武汉各家装公司获取客户的主要平台，家装企业超过50％年销售额来源于尚格会展家装建材展，这也让尚格会展家装建材展成为武汉会展圈知名的品牌展会。

2001年，武汉国际会展中心建成，尚格会展率先进驻，在专业展馆举办大型室内展会，推动尚格会展家装建材展专业化、正规化升级，并在之后向郑州、贵阳等城市扩张，为尚格会展后续的项目品牌化运营打下良好基础。

二、创新连锁办展模式　加速项目品牌化扩张

尚格会展独创的连锁化车展模式，通过标准化的展会作业流程和规范，充分整合资源，统一管理调度，可以稳定高效地提供专业化展会服务，因此能在全国快速实现尚格会展车展模式复制。这也帮助尚格会展车展在一进入很多城市后就能快速立足、深耕到扩张，一些车展项目至今拥有10多年的历史，成为所在城市的知名会展品牌。

2002年，抓住汽车消费机遇，尚格会展联合部属相关单位举办首届华中国际车展，并经过4年深耕细作打造成为中部标杆性车展项目。2006年，尚格会展走出武汉，在南昌打响品牌化连锁化办展第一枪后逐步进军南宁、郑州、苏州、南京、太原、呼和浩特、重庆、鄂尔多斯等地市场，连锁化办展的模式取得巨大成功。例如，南昌国际车展至2021年已走过15年历史，即将举办第十六届车展；尚格会展目前在南宁每年都会举办广西汽车交易会、南宁国际车展、潮玩痛车展、中国—东盟（南宁）国际汽车展览会等5场车展，实现全年的车展覆盖。2021第十九届华中国际车展见图8-5。

图8-5　2021第十九届华中国际车展

三、坚持本土化战略　打造区域性展会品牌

考虑到各地市场的实际差异，为了能够对市场变化反应更迅速、本土化响应更及时，尚格会展对进入的每个城市都坚持本土化战略，在当地建立子公司，全权负责管理运营当地展会项目。依靠自身的专业和专注，尚格会展获得了当地政府部门的大力支持，赢得本土消费者的充分信任，成功打造了区域性展会品牌，引领该市会展经济的发展。

对于区域性知名展会品牌，尚格会展也会加强品牌规范化及国际化运营，为展会品牌的可持续发展提供支撑。例如，对运营优秀的展会项目进行UFI国际认证，尚格会展旗下的华中国际车展、贵阳国际车展等项目均已通过UFI国际认证。公司以已获得国际认证的项目为依托，进一步推动项目品牌化发展。

第三部分　率先拥抱互联网变革探索会展业数字化转型

2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立“互联网+”为国家战略。总理在回答记者提问时强调：“我想，站在‘互联网+’的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”移动互联网时代，每一个传统行业都寻求着“互联网+变革”，希望通过互联网的赋能来完成转型升级，会展业也不例外。

一、创新办展手段　主动拥抱互联网变革

尚格会展是会展行业中第一家提出“做会展行业的互联网公司，做互联网行业的会展公司”理念的会展公司，互联网展会的探索走在全国同行业前列。

2014年是尚格互联网元年，公司成立了专门的数字营销部，积极探索移动互联网在会展中的运用。公司率先从大数据角度进行移动互联网创新的破冰，尝试运用互联网思维组展办展，依托微信平台，设计“1元钱看车展”线上抢票互动活动，改写了车展传统售票模式，被业内誉为“重新发明车展营销”。2015年，尚格会展自建国内首个展会数字化营销服务系统——展曲，在全国的连锁车展中全面推行电子票证和线上营销，整合参展商资源，把“1元钱看车展”升级为时尚的“福袋计划”，观众只要通过1元钱抢购车展门票，就能获赠车展福袋，享受多项养车用车的福利；展前及展期观众通过手机购买电子门票，车展现场刷一下手机二维码就能进入展馆，不用再排长队买纸质门票，节约了观展时间，改善了观展体验。

2016年至2019年，尚格会展在不断推动展会数字化营销中，逐步丰富展曲平台建设，实现展商数字化管理服务、观众数字化管理服务、展会数据分析、智能门禁、商机匹配等服务，为数字化展会赋能。例如，在车展运营上，展曲系统搭建网站、小程序、H5界面，为参展商、观众提供信息发布、获取电子票证，并能监测各营销渠道用户报名数据，通过跟踪数据电话接通率、入场率分析展会营销推广效果；经过清洗分析数据后，展曲系统可以精准地捕捉观众推送其意向品牌及车型，并基于此整合展商促销服务，撮合汽车交易，参展商的售车将不再局限在短短几天车展上，展前和展后均可高效展开，为展商的销售提供有力的支持。在展会行业服务上，展曲系统不仅仅服务于尚格会展自己的消费展，还服务过中国—东盟博览会、中国西部国际博览会等知名国家展览。

二、创新内容营销　探索会展品牌数字化转型升级

2020年受新冠肺炎疫情影响，会展行业受到巨大冲击，不少会展活动取消或者延期，这倒逼会展企业进行数字化转型升级。尚格会展从创新展会内容体验、加大短视频与直播宣传、构建私域流量矩阵等方面，加速推进展会数字化升级。

在互联网与产业深度融合及汽车行业新能源化、智能化、网联化、共享化的大趋势下，汽车展的观众人群更加年轻，购车行为更为时尚。尚格会展依据多年的数字化耕耘和对观众的深刻洞察，对展会的展示内容、形式进行跨界升级和场景化改造，加入新能源汽车专区、机车与改装车专区、房车露营、新媒体艺术与潮玩出行专区，为观众营造全新的观展体验，为参展商打造基于数字交互的场景化新车展，从展览内容和形态上主动创新，推动展会的数字化升级。

后互联网时代，触媒方式更加碎片化、短视频化。尚格展会与时俱进，展曲平台开发了直播功能，展会运营中，策划了参展商、主办、观众“三位一体”的潮玩车展短视频大赛，融合观众素人、网红KOL、参展商工作人员的展前、展中短视频分享与直播互动，将车展数字化、场景化的跨界内容进行改造，以社会潮流的方式进行传播分享，进一步提升了尚格会展车展品牌的线上传播与体验，初步打通了线上线下体验边界，这种运营方式目前已经成为尚格会展车展的标配品牌推广活动，取得了过亿的线上曝光与极佳的互动效果。

创新组展方式和传播方法的同时，尚格会展不断思考、总结公司数字营销经验、教训，持续优化获客引流和观众服务方式，构建车展私域流量体系。以数据为链接全面升级项目网站、小程序、H5等线上营销推广界面；提升微信、微博、抖音、视频号、百家号、头条号等自媒体矩阵运营，并以企业微信群为基地，线上线下广告引流为入口，整合行业专家、参展商销售代表互动到小程序和企业微信群，通过精准的展商/展车信息推送和专业的汽车销售咨询服务为价值点，打造私域流量服务体系，探索搭建一个融合线上线下，参展商、主办方与观众高度协调，持续90天（展前60天、展后30天）的立体化营销服务新模式的展会。

随着数字经济向纵深化发展，传统的展会组展、宣传、互动模式受到的挑战越来越大，但新的展会方式还未成熟，尚格会展将在品牌数字化转型升级的道路上坚定地走下去，坚韧不拔、生生不息，为中国会展业的品牌化发展贡献绵薄之力。

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