竞争型战略的重要性与实施方法

2023-07-15 理论教育版权反馈

【摘要】：竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。该战略是竞争战略之父迈克尔.波特最先提出。“竞争战略”概念自诞生之日起，在国内外得到了极为广泛的应用。菲利普.科特勒教授在《市场营销管理》一书中总结了雀巢公司所采用的竞争策略，这些竞争战略突破了迈克尔.波特教授最初总结的传统三种竞争策略类型，适应了不确定时代的竞争战略要求。

竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。该战略是竞争战略之父迈克尔.波特最先提出。“竞争战略”概念自诞生之日起，在国内外得到了极为广泛的应用。根据迈克尔.波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于：同行业之间的竞争、行业与替代行业的竞争、供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。迈克尔.波特教授最初总结的经典竞争战略类型有：总成本领先战略（Overall cost leadership）、差异化战略（又称别具一格战略）和集中化战略或目标集中战略、目标聚集战略和专一化战略。

随着时代的发展和全球经济、贸易一体化速度的加快，企业所处环境已进入不确定时代，企业已经很难按照自己的意志去按部就班的实施制定好的战略计划。由顾客意志（满意程度及需求变化等）引发的不确定因素常常会让企业措手不及。同时，科技的迅速发展会使科技含量较多的产品生命周期缩短，更新换代加快。而信息技术的广泛应用使消费者的信息量激增，造成对某一品牌的专注程度明显下降。这些无疑都会给企业的营销活动及长远战略带来不少麻烦。不过，与此同时我们应当看到这种不确定性也加剧了行业内的竞争，使新兴企业打破旧格局，迅速崛起的可能性大大增加。在这种情况下，各企业无论是为了保持领先的优势，还是力争后来居上，都无一例外地面临着重新调整在竞争中的行为和观念的问题。菲利普.科特勒教授在《市场营销管理》一书中总结了雀巢公司所采用的竞争策略，这些竞争战略突破了迈克尔.波特教授最初总结的传统三种竞争策略类型，适应了不确定时代的竞争战略要求。这些竞争战略或策略有：

1.了解顾客

通过广泛的消费者偏好调查研究，雀巢公司发现不同地区人们的口味是不同的。因此，它在不同的国家所售的产品不一样。

2.长期展望

雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会，并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。

3.产品革新

雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在世界各地所聘的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹任的厨师。然后再将食品制造提高到大规模生产的水平，将其分解、加工成方便、耐久的形式，这些技术在到达生产厂家之前已达到完善的程度。

4.质量策略

雀巢公司所设计的是超水平的优质产品，而巨产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。

5.产品线延伸策略

雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更有利的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。

6.多品牌策略

雀巢公司是世界上最大的食品公司，它除了雀巢咖啡之外，还拥有美极调味料、意大利食品宝康利等为数众多的著名品牌。雀巢公司拥有大约8500个品牌，这些品牌用于哪些地区、什么商品，雀巢公司总部有着严格的管理。为了将众多品牌有效地运营，雀巢公司将这些品牌对应不同的层次，分为“企业品牌”、“全球战略品牌”、“地区战略品牌”等，分门别类加以管理，灵活运用，打开了全球市场。

7.大量广告

在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。它为其在每个市场上所挑选的2～3个品牌大做广告，使之很快享有较高的市场份额。

8.挑选富有进取心的销售人员

雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。

9.卓有成效的促销策略

雀巢公司因地制宜，及时改变其在其他地区很成功的销售促进策略，以适应世界不同的地区。

10.与贸易伙伴建立良好的合作关系

11.竞争强硬

由于雀巢公司进入亚洲的多数地区都比其他公司更早一步，因此在竞争上更占优势。它肯花费巨额资金阻止那些新兴挑战品牌进入市场，使之无法立足。

12.生产效率高

雀巢公司之所以成为一家成功的大企业，这与其在生产制造方面的高超技艺是分不开的。该公司在生产运行方面投入了巨额资金，以保持其高效的生产效率。

13.拥有自主决策权的地区经理