媒介融合与产业分工：传媒经济研究的发展与未来

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：围绕着三网融合，广电和电信两者的媒介产品出现同质化，传输渠道整合化，服务从互补性向替代性变化，同业竞争成为常态。媒介融合对媒介产业最大的改变，首先是将此前不同媒介之间的分业竞争变成了基于数字化的同业竞争，相互之间的产业间分工变成了产业内分工。尤其是对广电和电信来说，这两个产业控制着庞大的信息内容、传输网络及受众用户，媒介融合对传输手段多样性的要求需要它们在业务、网络等领域冲破产业间的壁垒。

数字、网络等信息技术突飞猛进，突破了传统媒体行业内部以及与电信等相关行业的技术壁垒，媒体之间的融合竞争更加激烈，广电网、电信网、互联网三网融合的发展势头更加明显，互联网、手机媒体已经成为具有重要影响的新兴媒体。

国外的三网融合实践始于1996年美国新的电信法的出台，以及随后欧美放松电信市场的规制，广电和电信相互进入对方的业务领域。数字化的广播电视网不仅提供音视频节目，还提供互联网接入、话音等综合服务，极大地促进了三网融合，加快了互联网宽带服务的普及。美国有线电视网提供的宽带接入服务占到整个宽带市场的一半以上。与此同时，各国电信运营者通过多重业务捆绑的竞争策略，不仅提供传统的电话业务，还提供互联网接入、IP电视等视频服务。

2000年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中就明确提出“促进电信、电视、计算机三网融合”。2008年《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》（国办发〔2008〕1号文）中明确提出推进三网融合，鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络，提供数字电视服务和增值业务。2010年1月国务院常务会议决定加快推进“三网融合”步伐并提出了阶段性目标。

1.媒介融合下传媒产业价值链重塑

在媒介融合的过程中，媒介产业得到进一步的发展，而产业的发展也就是产业价值链的分化与整合过程。媒介融合，会使传统产业链发生延伸、分化或者整合，并且能重新优化组合核心价值要素。媒介融合过程中，传媒企业追求规模经济和范围经济效益，会不断地寻求自身产业价值链的整合以及拓展，导致产业价值链的重新优化变形。而除了这一点，传媒产业价值链的主要变化，可以体现在以下两个方面。

注重纵向延伸的同时，重组横向产业价值链。在传统传媒业中，不同的形态的媒介产业常常具有纵向一体化的结构。例如在报刊产业中，报纸的出版、印刷、发行通常由一个掌握内容资源的报刊媒介组织加以控制；在广电产业中，节目频道的制作、播出也都是有一个掌握内容资源的广电媒介组织进行控制。而随着媒介产业的发展，传媒产业开始有纵向分离的趋势，产业价值链上每个链节的价值活动都分别有相应的专业化组织来进行。

随着媒介融合进一步发展，传媒产业的价值链有了由纵向分离向横向功能聚合深度转变的表现。在媒介融合时代，传统的报纸、广电、网络、电信、出版等不同形态的传媒的纵向一体结构被解构重组，至少有5个横向产业链节将其取而代之。这五个横向的产业链节为：①内容，指内容产品的创造与制作，包括各种形式的媒介产品；②包装，主要指内容的集成和呈现；③传输，即信息传输的物理基础设施；④操作，指智能资源的提供，包括网络和独立终端机上处理和储存用的硬件和软件；⑤终端，指各种输入输出设备。

随着媒介融合的不断深入，传媒产业价值链不仅纵向延伸的趋势，而且被分离重组出来的横向产业链接会不断扩大扩宽，它们所带来的竞争优势在整个产业价值链中的作用将变得举足轻重。

2.媒介融合下的传媒产业分工形态

产业内分工是社会分工的高级形式，它是从社会分工的初级形式——产业间分工顺应经济发展的结果而演变过来的。产业内分工有两种基本形式：一种是水平差异化产业内分工，另一种是垂直专业化产业内分工。前者的存在主要是因为消费者的效用函数中包括对产品多样化的偏好，注重的是同一产品的异质性分工。而后者的表现是各企业技术水平的差异，注重的是同一产品生产的价值链的布局。可见产业内分工摆脱了传统分工受资源禀赋方面的约束，使同一行业内的生产和服务可以分散部署到各环节并定位到各部门，实现资源最优配置。克鲁格曼将其描述为分割价值链（Slicing up the Value Chain）。

在我国，20世纪90年代以前，广播电视作为大众传播部门，为受众提供新闻信息和娱乐节目。而电信则属于邮电部下辖的一部分业务，承担着单位、个人之间信息的传输活动。广播电视于1987年被纳入“中国信息商品”产业，虽然广电和电信都属于第三产业，但按照传统的产业分类方法，广电和电信处于不同的产业。20世纪90年代以后，有线电视和计算机网络技术快速崛起，数字化技术把语音、数据和图像变成了数码流，原本泾渭分明的广电、电信、电脑的技术壁垒消解了，实现了三者的技术融合。三者之间的传统产业边界随之趋于模糊。

电信形成了中国电信、中国联通和中国移动三家拥有全业务牌照的电信运营商，实现了从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务运营商的转变。当前无论是业务模式还是增值空间都向增值服务转化，宽带服务是其重要的一部分，开始进入IP电视等广播电视传输的基本业务领域。而广播电视也于1999年后逐步实现了有线和无线的“网台分离”，有线电视网正向提供更多类型化和专门化的信息服务方向发展。围绕着三网融合，广电和电信两者的媒介产品出现同质化，传输渠道整合化，服务从互补性向替代性变化，同业竞争成为常态。广电和电信成为同一个产业——以内容和渠道为主导的信息产业下的成员。广电和电信也从产业间分工（Inter-industry Division）走向了产业内分工（Intra-industry Division）。

广电与电信的产业融合，使得广电和电信属于一个产业，因此，广电和电信的竞争既有提升产业竞争力的要求，又有打造自身核心竞争力的必要。从长远来讲，广电和电信必须面对产业内分工的现实，既要有垂直型的产业内分工，也要有水平型的产业内分工，通过开发差异化产品实现自己的规模效益，通过价值链的分割建立协同关系，最终依靠这种竞合关系实现对信息传媒产业“生产谱”的整合并确定竞争优势。(www.chuimin.cn)

媒介融合对媒介产业最大的改变，首先是将此前不同媒介之间的分业竞争变成了基于数字化的同业竞争，相互之间的产业间分工变成了产业内分工。尤其是对广电和电信来说，这两个产业控制着庞大的信息内容、传输网络及受众用户，媒介融合对传输手段多样性的要求需要它们在业务、网络等领域冲破产业间的壁垒。其次，媒介融合意味着信息和媒介产业中的生产单位具有地位上的平等性，都可以在一定的法律规定和政策引导下从事相关的信息传播，提供信息服务。Web2.0下的规制融合（Regulatory Convergence）意味着通过开展一系列因应平台融合、业务融合和组织融合的媒介规制变革，从而建立更灵活、更具融合性的市场准入制度和相应的市场监管制度，以促使市场的有效竞争和充分竞争。

针对媒介融合的趋势，各国为了市场的有效竞争及产业的更加繁荣，纷纷制定、出台或修改广播及电信法规和政策。美国首先于1996年颁布《电信法》，放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司和有线电视相互进入对方的节目传输和电话业务。欧盟于1997年发布《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据。网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括各种电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。2003年7月，英国议会通过《英国通信法》，设立了由先前的电信管制局、独立电视委员会、广播管制局、BSC广播标准委员会和无线通信管制局5家合并而成的通信管制局OFCOM，管制方式从分裂变为统一，改变了广播电视行业单向进入电信行业的传统格局。2010年，欧盟议会颁布了《视听媒体服务指令》（The Audiovisual Media Service Directive（AVMSD）），在欧盟范围内制定国家立法以协调所有视听媒体，无论是传统的电视节目还是新兴的点播服务，以建立“单一欧洲电视市场”。力图像其他商品和服务一样，使得在欧洲各地的人们不只是在电视上，而且还可以通过互联网和手机看最喜欢的节目，并遵守欧洲单一市场的规则，推进形成一个充分融合的视听世界。

在我国，国务院分别于2011年6月和12月公布了两批三网融合试点城市，拉开三网融合的序幕。三网融合是监管体制的一个重构，表明政府需要从国家规制层面做出战略调整，在制度方面建设统一监管体制，在规制融合的基础上为实现三网融合提供制度保障。其要义在于激励广电与电信通过实施市场进入、产业链合作及专业化生产等成为一个有竞争实力的组织体系，形成垂直专业化生产和水平差异化生产兼具的产业分工格局。2013年国家新闻出版总署与国家广播电影电视总局合并组建“国家新闻出版广播电影电视总局”，迈出了规制融合的重大步伐。当前，通过腾讯、今日头条、网易、百度等聚合类客户端，很多传统报纸拓展了新媒体领域的空间，这是民营资本和国有资本在媒介融合上的协力。

【注释】

[1]邬义均、邱钧编著：《产业经济学》，中国统计出版社，1997年版，第14页。

[2]罗建华：《报业的两个新增长点：手机报纸和免费报纸》，《中国报业》，2006年6月，第34页。

[3]Kaplan Andreas M.，Haenlein Michael（2010）.Users of the world，unite!The challenges and opportunities of social media.Business Horizons53（1），p.61.

[4]H.Kietzmann，Jan，Kristopher Hermkens（2011）.Social media？Get serious!Understanding the functional building blocks of social media.Business Horizons 54，pp.241-251.

[5]Terry Flew.media convergence［OL］.http：//www.britannica.com/EBchecked/topic/1425043/media-convergence.

[6]王雪梅、谢实编著：《西方经济学简史》，云南人民出版社，2005年版，第81页。

[7]保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯著，萧琛主译《经济学》，第十七版，人民邮电出版社，2004年版，第399页。

[8]张海鹰、藤谦编著：《网络传播概论》，复旦大学出版社，2006年版，第79页。

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