传媒经济研究：媒体营销目标与操作

毋庸置疑，媒体营销的目标和一般的企业有共性，那就是塑造自己的媒介形象和产品形象，赢得受众市场和产品市场。但是，媒体也有自己的个性，作为新闻信息的发布者，它的产品具有虚拟性、无形性和易逝性。而真实性是最基本的要素，要赢得受众的信任，就需要通过营销打造自己的媒体公信力。

媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。

一般认为，“公信力”与英文Credibility对应，字面意思是“可信度”。在传播学上，credibility是指受众对传者可信任程度（Believability）的认知。传统上，公信力（Credibility）有两大构成要素：可信赖程度（Trust Worthiness）和专业权威性（Expertise），是指受众对传播者的权力合法性、行政有效性、专业权威性和人格魅力等因素的综合认知。所以说，可信度并非是完全客观的，它强调的是信息的接收者对信息/信源的主观判断。媒体公信力是指媒体赢得特定目标群体普遍信任的特质和能力。强调“特定目标群体”是因为媒体的公信力会因时空的变化而变化，在国际层面上尤其如此。一般情况下，传播者的可信度（公信力）与其传播效果成正比。^[11]

公信力是新闻媒体最有价值的内在品质，是一种被公众信赖的内在力量，也是媒体在激烈市场竞争中立于不败之地的关键性因素。没有公信力的媒体终将失去生命力，被受众所鄙弃。媒体公信力具有以下的构成要素，同时这也是媒体进行营销的主要方面和要达到的营销目标。

新闻真实：真实是新闻的生命，是公信力的基础。虚假新闻不仅使媒体失去了信誉，而且给社会舆论造成了混乱，甚至在政治上、经济上、思想上、精神上造成严重的后果。

新闻精品：新闻精品是一个媒体、一个地方乃至一个国家文化发展水平的标志，代表着先进文化的发展方向。精神产品是文化的重要组成部分，是人们思想观念、社会意识和审美情趣的直接载体和物化形态。一个媒体的形象好，公信力强，与多出精品有很大关系。

思想高度：高度产生影响力，高度决定公信力。导向正确是前提、是根本，思想高度是水平。思想高度来源于理论高度，没有理论上的高度，就不可能有思想上的高度。

传播主调：主调也指主旋律。一个媒体的主旋律突出，它在读者心目中的地位就高，公信力就强。一个媒体能否唱响主旋律，关键看媒体的决策层是否胸中有大局。

舆论监督：正确的舆论监督，对于化解矛盾、解决问题、推动工作、维护稳定可以起到很好的作用，同时也可大大提升媒体的公信力。

高雅格调：媒体要讲究报格，做受众的“良师益友”。失实不可信，低俗同样不可信。

情感亲和：正确反映群众意愿，用真情为受众服务，并善于用群众熟悉的语言和读者喜闻乐见的形式搞好新闻宣传。

品牌特色：注意打造自己的品牌，形成与众不同的风格和特色。

职业道德：新闻职业道德是新闻工作者在职业生活中应遵循的道德规范和行为准则。抓好新闻业务建设，塑造队伍的良好形象，塑造媒体的良好形象，才能使媒体公信力得以保持和增强。^[12]

1.报纸的营销

报纸的营销体现在报纸的发行上面。报纸发行是报纸在编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者手中的流通过程。它是办报活动的最后一个环节，是报纸实现“双重出售”功能的重要一环，在整个报社传播活动及经营活动中占有至关重要的位置。一般认为，对报纸来说，发行具有以下三个意义：实现报纸的传播功能；度量报纸的传播效能；获得报纸的销售收入等。

报纸发行的方法综合起来可以分为两大类：无偿发行与有偿发行。无偿发行即免费赠阅，不收取读者的阅报费用，属特殊发行。其送达方式主要是街头赠阅和邮寄赠阅。在报纸的创刊初期或改版初期主要用于报纸的促销与宣传。在报纸的正常发行期内，它主要用于维持及改善报纸的内容与版面质量，接受政府有关部门的监督等。有偿发行即销售，指在报纸市场上通过买卖关系把报纸转让给读者，这是报纸发行的正常形式。有偿发行的送达方式主要有通过订阅送报到户及通过零售随机送达两种方式。

订阅即报纸读者预交一段时间的报纸费用，由专门的投送人员在该时间段把读者所订的报纸按期投送到读者指定的地点。从经办主体来说，可以分为直接收订与间接收订两类。直接收订，即自办发行的报社直接收取订户的订报费，并由报社组织人员为订户送报。间接收订，即报社以出让部分订报费为代价，通过一个中介部门征求报纸订户，再由中介部门组织人员为订户投送报纸。订报对报业经营来说是最好的一种发行方式，其最大好处是可以先期获得大笔流动资金，且发行量稳定。因此，为了鼓励读者订阅，报社一般都在订阅费上给予订阅者一定的优惠。

零售即由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点将报纸一份一份地销售给读者。零售点可以是报社自己组建的，也可利用各种国有、集体、个体、私营的零售摊点。在这种发行体制中，报社与读者之间没有固定的供应关系。读者可根据自己的兴趣与爱好从报刊零售摊点选购报纸。报社与零售商之间一般是代销关系，没有销完的报纸，报社有责任收回。在一些西方国家有的报社还通过在街头、商店等场所设立自动售报机的方式进行零售（我国个别城市也已出现这类自动售报机）。对报社来说，零售的好处是，可以省去一部分投送入户的费用，减少发行支出；同时也可通过每天的零售量来了解读者的兴趣所在，以及时调整编辑方针。但其不利之处也显而易见：发行经常受市场的非确定因素的影响，销售量不稳定。多家报纸媒体对发行营销进行了有效的探索。

我国首家报业集团——广州日报报业集团的探索实践为报业经济开展多种经营提供了十分有益的启示。自办发行后，以各发行站点为依托，成立了广州日报连锁店有限公司，这“在中国新闻界是一项发明”。它借鉴国外的报纸专卖店的做法，又加以改造扩充，好似媒体的触角与根须，一方面把报业集团生产的商品与服务推向社会；另一方面，把市场最新的信息收集反馈回来。广州日报报业集团连锁店的发展目标是建成广州第二家邮局、第二家新华书店。连锁店统一装修，统一配货，员工统一着装；采取自营、特许经营、联营等三种形式；开展的业务主要有：《广州日报》系列报刊的收订与零售；图书零售；文化用品、音像制品、生活百货用品；接受代办《广州日报》分类广告；代印名片，开展店面POP广告宣传推广及新产品展示；代办民航、铁路、订票业务；代订宾馆、酒店客房旅游等服务；代售电话磁卡；举办文化讲座与专题培训；为培养后备力量开办连锁店培训学校。

北京小红帽报刊发行服务有限责任公司成立于1996年7月，自1997年1月1日起全面代理《北京青年报》的发行工作，它是北京青年报社为转换发行机制而建立起来的产物。经过六年的发展，小红帽已发展成为京城乃至全国最有影响力的专业化报刊发行及配送服务企业，成为国内报刊发行和配送服务的知名品牌。

小红帽的主营业务呈多轮驱动模式。①报刊发行：拥有《北京青年报》《法制晚报》等北京青年报社系列报刊的总发行权，其中《北京青年报》多年来一直保持北京地区订阅量第一。②代理发行《第一财经日报》《南方日报》《读者》《时尚》等400余种报刊。③物流配送：依托小红帽发行网络资源，旗下拥有小红帽票虎网、快递网，开展牛奶、桶装水、可乐、票务配送业务和同城快递等物流配送增值业务。④仓储运输：拥有100多辆运输车和占地2.7万平方米的物流基地，形成了“新闻纸仓储（基地）→新闻纸运输（印厂）→报刊运输（发行站）→旧报回收（造纸厂）”的物流链。⑤直投广告：依托《北京青年报》《法制晚报》等强势媒体，倾力打造社区直投杂志《生活圈》，开展夹报广告、DM社区直投和数据库营销等业务。

此外，其他报纸也积极进行发行营销的探索，创新了其他发行模式。这包括：《华西都市报》的“敲门发行”：就是对一幢住宅楼各家各户都进行动员，实行“地毯式轰炸”；《京华时报》的“水银式发行”，庞大的发行组合（移动发行员和固定零售报摊点），快速进入市场。

2.广播电视的营销

主要指的是电视节目的营销。广播电视普及之初，受众选择的余地小，各种节目都能吸引大量受众；广告主急于购买广告时间，出售广告时间也比较容易。随后，电台、电视台及它们下属的专门频率、频道的数量急剧增长，争夺受众与广告主的竞争日趋激烈。为了在竞争中占据有利地位，各电子媒体逐步树立重视受众、广告客户的需求，从销售导向型向市场营销导向型转变。

广播电视节目是广播电视业的主营产品；生产经营广播电视节目是广播电视媒体的主营业务；电子传媒业的主导产业就是“节目产业”，它是“内容产业”的组成部分。节目营销是传媒机构多元化经营的首选项目。近年来，广告市场竞争日趋激烈，媒体广告收入增长趋缓，并呈现不稳定性。以广告业作为支柱的单一媒体经营模式必须向多元化经营模式转换，走一业为主、多业发展的道路，首先是要大力开拓节目营销市场，通过经营节目培植新的盈利空间。

开展节目营销活动也是广播电视媒体走向世界的要求。使用数字技术，各国广播电视频道大增，节目短缺成为世界性问题。中国经济快速发展，国际地位日趋提高，外国需要了解中国。广播电视节目只要质量高，营销队伍优秀，营销渠道畅达，就能推向全球。开展节目营销是网络时代广播电视的求生存之道。面对因特网的狂飙突进，广播、电视媒体要积极发展数字互动广播电视，在网上实现“二次创业”。

广播电视节目运营流程如下：第一环节是策划；第二环节是制作；第三环节是包装；第四环节是发行，即通过节目的第一次销售构建销售平台；第五环节是广告时间销售，即把广告时间向广告主（通常由广告公司代理）销售，在第一次销售构建的销售平台上实现第二次销售；第六环节是增值服务，包括宽带网络内容提供、平面媒体开发、演艺经济活动等。节目营销工作涉及节目运营流程的每一个环节。

国家级层面设立中国广播电影电视节目交易中心/中国国际电视总公司节目代理部。中国国际电视总公司是中央电视台全额投资的大型国有独资公司，成立于1984年，1997年资产重组和机构调整后，一直保持持续稳定的高速增长，是目前中国内地规模最大、盈利能力最强的传媒集团公司。公司拥有完整的电视产业开发链条，目前已形成了以传媒产业为核心的多元化产业经营体系。当前，公司承办的一年一度的“中国国际影视节目展”，已成为亚洲规模最大的影视节目交易展会。公司开办有“中国广播电影电视节目网”（www.chnpec.com）。中国广播电影电视节目交易中心成立于2002年5月，由中央电视台全额投资的原中国电视节目代理公司依法变更组建而成。该中心为中国广播电影电视集团的直属企业，旨在为国内外广播电影电视媒体提供节目交易及相关产业的综合性运营服务，建立常年提供节目开发、节目储备、节目宣传、节目交易、经纪代理、传输复制等项服务的广播电影电视节目交易平台。

1990年4月，原国家广播电影电视部决定在全国设上海电视节和四川电视节，力争把两个电视节办成广播电视系统对外开放的窗口和节目营销的窗口。

上海电视节创办于1986年，最早以“上海国际友好城市电视节”命名，是中国最早的国际性电视节。1988年正式改名为上海电视节后进入全面发展阶段。在市场运营机制下，上海电视节下设的四项主体活动：“白玉兰”奖竞赛、国际影视节目市场、国际广播影视设备展、“白玉兰国际电视论坛”已成为世界认可的国际性品牌。到2003年上海电视节已经成功举办了九届，共吸引世界一流电视剧与纪录片1 500多部，孕育了亚洲最大的节目交易市场，促成交易额十几亿。现在，上海电视节已经成为世界电视节目进入中国，中国电视节目走向世界的一个重要国际平台。

四川电视节源于1990年2月在成都举办的中国四川国际友好电视周。它是由国家广播电影电视总局和四川省人民政府主办。自1991年第一届四川电视节举办以来，随着广播电视事业的迅猛发展，逐渐形成了电视节的节目交易和设备交易两大市场，并且形成了规模。按照国际化、专业化、市场化的办节方针，四川电视节既不是单一的节目评奖与交易，也不是单一的设备展览与研讨，而是一个综合性的博览会。(www.chuimin.cn)

3.新媒体的营销

新媒体（New Media）也称新媒介，是随着信息技术的快速发展而呈现出来的媒体新形式。1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）发表了一份关于开发电子录像（EVR，Electronic Video Recording）商品的计划，其中首次提出了“新媒介”（New Media）一词。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托（E.Rostow），在向尼克松总统提交的报告书（简称“罗斯托报告”）中，也多处使用New Media一词及有关概念。自此激发起“新媒介”成为西方发达国家新闻界、学术界和科技界最热门的话题之一。

“新媒体”作为一个内涵丰富的聚合概念，其所指的多样性和研究的复杂性使得对于新媒体概念的界定在新闻传播学领域至今没有定论。但不管人们如何定义新媒体，有一点是确定的，那就是新媒体相对于旧的媒体而言，其形态是不断变化和延展的。在现阶段新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。其核心是数字化信息符号表达与传播，指的是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

互联网和移动增值成为新媒体最重要的两个领域。在Web1.0时代，新媒体形式主要是互联网和手机。在1998年5月的年会上，联合国新闻委员会正式提出“第四媒体”这一概念，是指互联网正在成为信息高速公路，继报刊、广播和电视之后出现的新媒体。2000年，中国移动发出第一条手机短信，手机媒体逐渐成为“第五媒体”。网站和手机短信成为信息传播的主要形式。如果说Web1.0时代更多地体现了新媒体的技术特征的话，那么进入Web2.0时代，新媒体更加体现出其社会特征，依托于互联网和移动网的新媒体形式更加多样和多元，博客、播客、微博、维基百科、社会化媒体（SNS）、微信、客户端（APP）以及二维码等次第出现。信息传播呈现分众性、社区性和自生产性、互动性，对组织化的传统媒体形成了极大的挑战。

因此，媒体组织针对新闻传播新技术的发展，历来都很重视新媒体形式的开发和应用，新媒体形式已经成为当今媒体组织不可或缺的重要组成部分。如20世纪90年代《人民日报》、新华社等国家重点主流媒体相继开办了人民网和新华网等网站，实现了文本、视频、音频全符号覆盖。进入新世纪，新媒体项目发展进入快车道。2009年12月28日，央视网站转型中国网络电视台（英文简称CNTV），建设网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视五大集成播控平台，全面部署多终端业务架构。2012年4月27日，人民网实现了上市融资。2014年3月19日，光明网与微软中国开展合作，共同打造中国首个“媒体云”平台。2014年6月11日，新华网发布了新闻客户端“新华社发布”。同时，作为地方主流媒体，上海报业集团的“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”等新媒体项目相继涌现。在做好自身项目开发的同时，媒体组织还借助其他新媒体平台进行开发，如在新浪和腾讯设立官方博客和微博，在微信设立官方公众号，发布官方二维码等。此外，至2015年5月，包括新华社、人民网、环球网、《京华时报》、《新京报》、《参考消息》、《第一财经日报》、《广州日报》、《南都娱乐周刊》等国家和地方主流媒体，与“今日头条”签约合作，利用“今日头条”提供的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。

这些项目的开发和推出，为媒体组织开展信息产品的新媒体营销打下了坚实的基础，可以更好地做好新闻信息的传播，同时，也为媒体组织自身进行品牌和产品的新媒体营销提供了前提条件。

新媒体的出现，促使营销领域发生了巨大的变革。新媒体营销是指以互联网终端与移动互联网终端为代表的新型媒体营销。新媒体营销以碎片化、精准性、互动性等特点和优势与消费者的沟通更加便捷，并达到深入的传播效果，使得新媒体营销渐渐成为现代营销模式中的重要组成部分。

按照内容投放平台的不同，新媒体营销具体划分为：网站营销、邮件营销、短信营销、博客营销、微博营销、社会化关系营销，WIKI（关键字）营销、视频营销等多种形式，它们各有所长，针对的用户特征也有所不同，媒体组织应该针对营销的受众特点进行选择，以达到良好的营销效能。

按照营销运作的过程特点，新媒体营销应该认识受众的差异性（Variation），保持与受众的沟通性（Communicate）、注重激发受众的体验性（Experience），开发营销内容和符号的创造性（Creativity）以及注意各种新媒体营销平台的关联性（Relation）。从整合营销出发，结合数据库营销、事件营销、话题营销、病毒营销和植入营销形成营销体系，才能取到整体的营销效果。

新媒体的传播范围广泛，尤其对年轻受众具有更大的吸引力，同时可以对受众进行精确的信息传递，从而实现精准营销。“由新媒体的特点可以看出，新媒体营销的方式确实能够带来扩大覆盖、降低成本、提高影响、促发行动”^[13]的效果，借助新媒体进行营销，有着传统媒体所不具备的优势。但是新媒体营销应该和传统媒体的营销结合起来，将线上线下结合起来。将传统媒体的广告营销、新媒体的线上互动营销与媒体组织的活动营销紧密结合起来，实现价值分享。线上线下共同推广，提升信息和品牌的关注度。

一般而言，新媒体的概念包含以下的要素：新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上；新媒体在信息的呈现方式上是多媒体数字化符号；新媒体具有全天候和全覆盖的特征；新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性；新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。这些为开展新媒体营销提供了前提条件，也是继续探索和深化新媒体营销的生态环境。

新媒体带来的社会化媒体的兴起推动了营销理念的变化。进入21世纪，一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。营销大师菲利普·科特勒在其《营销革命3.0》一书中提出营销开始进入3.0时代，相比于“以产品为中心”的1.0时代和“以满足消费者需求为中心”的2.0时代，营销3.0时代，是“以人文为中心的时代”。在这个新时代中，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。随着参与化时代、全球化时代及创造性社会时代的到来，消费者对于社会化媒体的利用程度也越来越高，他们具有很强的表达性、参与性和互动性，更加欣赏具有合作性和文化性的品牌，并有能力对那些造成人类生活负面影响的品牌进行质疑和批评。这表明在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。

作为媒体，凤凰网开展了“心营销”活动，价值驱动、人文精神、情感共鸣是凤凰网“心营销”的最佳注解。凤凰网的优质内容和体验，对媒体理念的坚守、独特的人文情怀和鲜明观点构建了凤凰新媒体独特的媒体价值和凤凰影响。通过提供深度解读和内容洞察，可以实现对网民的价值观传递，达到与用户、广告主的共鸣。凤凰网将数字传播平台、对于受众的深刻洞察、稀缺品质化内容优势等充分结合，既重视数据又重视内容，追求品效合一的营销效果，实现了快速发展。

新媒体营销也已经成为电影、动画片、电视剧和娱乐节目重要的营销手段。电影《失恋33天》用视频网站进行情感渗透、微博互动拓展目标受众等新媒体营销手段，获得平台营销叠加效应，并取得了票房佳绩。《速度与激情7》进入国内后，利用电影官方网站发布权威信息，同时通过微博和微信等社会化媒体进行互动、讨论和围观，获得了百万级的阅读量，引发了网友的共鸣。同时，实施线上线下相互借力，利用线上平台发起活动，将对电影本身内容的情怀和对男主角的怀念有机结合在一起，引导网友到影院观看，并号召大家到线上分享观后感，进而带动更多人的线下观影，如此完成了电影传播与售票联动模式。而豆瓣社区的影评分数对于电影受众来说具有重要的指标导向。

2011年2月份，《中国达人秀》第二季正式启动，它的新媒体合作对象达20多家，涵盖新浪微博、社会化媒体开心网、视频网站优酷等，从门户网站、视频网站、贴吧，到微博、社交网站，再到移动终端手机杂志、手机APP等一应俱全。2012年7月13日，《中国好声音》的第一季，运用微博制造话题和争议，让节目完全成为一个社会话题，使得传播更深入。同时，运用明星微博的裂变效应，让更多的大众有了解节目的冲动，取得了巨大的成功。

“头条新闻”实时推送。作为新媒体，微信当然也有其媒体传播的特性，尽管腾讯一直在弱化其媒体属性。作为微信营销的又一个案例的“头条新闻”，最大的卖点是信息的即时推送，“头条新闻”在每天下午六点左右，准时推送一天最重大新闻，订阅用户可以通过微信直接了解最近发生的大事新鲜事，不需要在海量的信息中“淘宝”。定时推送的时间选择在下班时间，完成一天的工作在回家的路上看看当天的新闻也不失为一种调剂，既可以了解当下的大事，又可以排解路途无聊。

【注释】

[1]Picard，Robert G..Media Economics:Concepts and Issues.Newbury Park，Calif.：Sage Publications，1989，p.9.

[2]N·维纳：《人有人的用途》，商务印书馆，1978年版，序言。

[3]李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社，1999年版，第30页。

[4]赵彦华：《2013—2014年我国报纸出版发展状况研究》，人民网，2015年2月28日，http：//media.people.com.cn/n/2015/0228/c394145-26611645.html。

[5]《中国广播电影电视发展报告（2015）》，新华网，2015年7月8日，http：//sky.cssn.cn/wh/wh/whzx/201507/t20150708＿2071148.shtml。

[6]《中国互联网络信息中心发布报告：中国互联网普及率达到47.9%》，新华网，2015年2月4日，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2015-02/04/c＿133968379.htm。

[7]Trattner，C.，Kappe，F.（2013）.Social Stream Marketing on Facebook:A Case Study.International Journal of Social and Humanistic Computing（IJSHC）2（1/2）.

[8]Kietzmann，J.H.，Canhoto，A.（2013）.Bittersweet!Understanding and Managing Electronic Word of Mouth.Journal of Public Affairs 13（2）：pp.146-159.doi：10.1002/pa.1470.Retrieved September 17，2013.

[9]Schivinski，Bruno；Dąbrowski，D.（2013）.April 2013 The Impact of Brand Communication on Brand Equity Dimensions and Brand Purchase Intention Through Facebook.Working Paper Series A，Gdansk University of Technology，Faculty of Management and Economics 4（4）：pp.2-23.

[10]How Social Media Is Changing Paid，Earned＆Owned Media.Mashable.com（2011-06-23）.Retrieved on 2013-07-28.

[11]毕研韬：《打破媒体公信力神话》，《青年记者》，2009年第13期。

[12]陈心安：《媒体公信力的要素构成》，《新闻前哨》，2004年第5期。

[13]栾轶玫：《新媒体营销的特点》，《视听界》，2011年第4期，第117页。