传媒行业双重市场运作的特点及挑战

2023-11-26 理论教育版权反馈

【摘要】：皮卡特指出，传媒行业是独一无二的，因为它们在进行双产品市场运作。媒体只生产一种产品，却活跃于销售与广告的双重市场，可以采取“双重出售”，或“二次出售”的运作方式。双重市场的产品和出售原则有所不同。二者互相促进，相得益彰，共同构建媒体“双重出售”良性循环。“双重市场”这个基本特点，引导着传媒经济学者对传媒经济的本质进行了多角度的研究。但是在数字技术的生态下，传媒双重市场的盈利模式受到了极大的挑战。

“对商人来说，报纸出版者们的举动十分奇怪。他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比买进它们时低三分之一。这似乎是一次魔术表演：出版者们卖出他们的原料比买进时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元。广告主也急切地把数以十亿计的美元投到这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。所有这些最后都是为了读者的利益，读者不费什么代价却有所得。”^[1]“从作为报业市场主体的多数报纸的‘负定价’发行（即报纸的定价低于它的成本）和广播电视节目的‘无偿’收视中，我们可以知道，传媒的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报的。这是传媒产业不同于其他产业类型的一个重大区别点。”^[2]

就报纸来看，一方面，报纸向读者出售“新闻纸”这样一种“形式产品”，所承载的信息和知识，报纸的新闻版面，包括文艺副刊稿件、娱乐信息材料等作为“内容产品”成为读者的真正需要，读者愿意购买新闻版面，是因为新闻版面上有其“欲知”的文字和图片材料。另一方面，报纸的广告版面也可供出售。广告版面指的是可供广告主刊登宣传自己的商品或服务的广告的版面位置。广告版面的出售对象是广告主，广告信息的诉求对象却是读者。广告主愿意购买广告版面，是因为在广告版面上可以刊登他们“欲让读者知”的广告，并借助报纸新闻版面的吸引力，借助报纸的发行渠道，达到“让读者知晓”的目的——读者在这里被广告主看作是自己提供的商品或服务的潜在购买者。而报纸出售广告版面所得的巨额收入，使得报社有可能以廉价——甚至低廉到低于制作成本——向读者出售报纸。这时，确定商品价格的成本原则被部分扭曲。

广播电台及电视台特别是商业性广播电台及电视台更是把这种双重出售方式推向极端，它们依靠向广告主出售广告时间所取得的收入维持自身的生存和发展，而把向受众提供新闻和娱乐节目的售价降低到零，即完全免费。免费播送新闻和娱乐节目是为了吸引受众，而电台和电视台对受众的吸引力是同对广告主的招徕力成正比的。就这样，“公众享受到了报纸和杂志至少是低廉的午餐的优待，而且广播电视是完全免费的”。^[3]这时，确定商品价格的成本原则被完全扭曲。

皮卡特（1989）指出，传媒行业是独一无二的，因为它们在进行双产品市场运作。也就是说，虽然媒体公司生产一种产品，但它们参加两个商品和服务市场，^[4]揭示了传媒经济具有一般经济的共性，也有区别于其他经济形式的个性，即传媒产业通过两次售卖实现效益的方式。媒体只生产一种产品，却活跃于销售与广告的双重市场，可以采取“双重出售”，或“二次出售”的运作方式。

双重市场的产品和出售原则有所不同。广告主购买媒体的广告版面（时间），通常要向新闻机构支付较为高昂的费用。广告版面（时间）的价格通常不是按成本原则，而是按价值原则确定。所谓“价值原则”，在这里指的是按广告客户预期能从刊播广告上所得到的促销效果，即广告版面预期的信息服务价值的一定比例来确定出售价格。广告主所付出的广告费是广告主经营成本的一个组成部分。当广告主以市场价格向消费者出售自己的商品或服务时，他就从消费者那里索取到一笔费用。这笔费用不但足以抵偿包括广告费用在内的全部成本，而且还能使广告主得到一定份额的利润。这样，受众在向新闻机构购买新闻产品时所享受到的廉价或免费优待，由他们在向广告主购买商品或服务时返还给广告主。

对媒体来说，出售信息与出售广告二者同等重要。新闻版面（节目）的质量是确定并实现广告版面（时间）价值的基础，而广告价值的最终实现又反过来能够促进新闻版面（节目）质量的提高。二者互相促进，相得益彰，共同构建媒体“双重出售”良性循环。“双重市场”这个基本特点，引导着传媒经济学者对传媒经济的本质进行了多角度的研究。

但是在数字技术的生态下，传媒双重市场的盈利模式受到了极大的挑战。媒体逐渐由倚重于广告收入模式向着广告、发行和收费模式并举的模式发展。而这种收费模式就是基于数字技术和网络技术，基于特定内容，基于分众的“订购”模式，表现为收费电视和报纸的“付费墙”。(www.chuimin.cn)

广义地讲有线电视是收费电视的一种。目前在我国，广电网络公司向有线电视用户收取一定的有线电视维护费，即用户按月或次交纳收视费。在很多欧美国家，这个费用叫做连接费，有点类似电话的月租费。对于通过有线电视网络收看电视节目的观众，不管是收看免费电视还是收看付费电视，每个月必须向网络运营商缴纳这个费用。

但是严格地讲，收费电视特指的是以个性化内容、互动的形式而收费的电视节目或电视频道。付费频道是电视台加密加扰播出内容，观众借助于解码器解密收看，收取订户费是它的盈利模式。它有两种基本形态：一是按频道付费；二是计次付费。在很多西方国家，在模拟电视时代就有了付费电视频道的尝试。随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了数字付费电视频道。

付费墙（Paywall）“是指传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，是新闻提供商对在线内容实行付费阅读的‘准入系统’”。^[5]是以报业为主的传统媒体在数字时代尝试内容收费、扩大收入来源的一种典型模式，即报纸通过报纸网站对在线内容实行付费阅读。

2011年被称为“付费墙年”，是由于那一年《纽约时报》等知名媒体“付费墙”项目的启动。随后美国第三大报纸网站《洛杉矶时报》开始要求读者支付在线访问费用。美国最大的报业集团甘尼特宣布对旗下的80种报纸设置付费门槛。实际上美国的《华尔街日报》在1997年就启动了付费墙，是最早采用“付费墙”的大型报纸之一。英国《金融时报》2007年10月开创了计量模式的“付费墙”，即用户可免费阅读一定数量的文章，超额即需付费。《泰晤士报》作为一家提供大众新闻而非财经新闻的报纸，2010年在自己的网站采用了最严苛的“付费墙”模式。德国、芬兰等国家越来越多的报纸计划开始实施收费。标志着“付费墙”正逐步从一种小众的特例的模式，成为欧美报业的一种趋势。

无论是付费电视还是付费墙，都是一种直接向受众销售内容并且获利的“直销模式”。既是应对网络、手机等新媒体的挑战和冲击，也是应用数字和网络等新传媒技术开创新的盈利模式。

传媒行业双重市场运作的特点及挑战

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