妃鱼二手电商交易的市场运营体系研究

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：目前，二手交易平台对市场不断渗透，二手商品也成为用户消费决策中的重要组成部分。在中国，二手奢侈品市场在2017年的市场交易规模达800亿，并且每年以40%的速度快速增长。从2017年1月至2020年2月，妃鱼已完成四轮融资。针对二手奢侈品行业假货横行的痛点，妃鱼搭建了完善的鉴定体系来解决消费者的后顾之忧。妃鱼与中国检验集团奢侈品鉴定中心合作，携手规范和净化闲置奢侈品交易市场。

从物质匮乏时代过渡到过剩时代，剁手“买它”成为消费常态，过剩的消费欲望、商品供应的丰富、信用卡消费的便利和办卡门槛的逐步降低、电商送货上门服务、618与双十一甚至每月一度的购物节，享受消费快感的同时也平添了物品积压负担，在信用体系的不断完善和电商基础设施成熟下，用户更加有意愿通过二手售卖的方式处置个人冗余物品获取更多置换空间，同时也会基于节约成本的考虑购买二手物品。目前，二手交易平台对市场不断渗透，二手商品也成为用户消费决策中的重要组成部分。

淘宝直播已经不是新鲜事，新疆棉带货主题，薇娅的直播间又创造了线上销售记录。李佳琦、薇娅推荐的商品物美价廉，30万的库存在几秒内被抢购一空这都是常见的事。而直播的范畴远不止于低价跑量，我们看到越来越多非标品像珠宝、手表、奢侈品等高端产品也慢慢进入这个市场。高端产品愈发需要更多销售渠道来丰富消费场景，普通图文的形式很难介绍清楚高端商品的特点，让专业的人来直播卖货效率会提升很多。

在中国，二手奢侈品市场在2017年的市场交易规模达800亿，并且每年以40%的速度快速增长。但是相较于一手奢侈品的交易规模，二手奢侈品交易完全处于起步阶段，还有广阔增长空间。直播成为二手奢侈品销售渠道很好的补充形式。

作为二手市场的“闯入者”，妃鱼是一个闲置奢侈品直播买卖平台，妃鱼为高消费人群提供高性价比的奢侈品、手表、珠宝首饰等时尚单品。同时，为个人用户提供奢侈品寄卖和回收等极速变现服务，及赋能线下二手奢侈品门店，通过直播把线下场景扩展到全网。

从2017年1月至2020年2月，妃鱼已完成四轮融资。分别为：2017年01月25日获得御乾天使的天使轮融资；2017年5月31日获得东方网、君联资本Pre-A轮融资；2018年11月19日获得上海打水漂投资有限公司战略投资；2020年2月28日获得五岳资本、经纬中国、君联资本数千万美元A轮融资。

妃鱼从2016年就进入了淘宝直播，当时整个淘宝直播都处于起步阶段。不过，最早两年妃鱼专注在国外奢侈品直播代购上，在里昂、巴黎、佛罗伦萨等地都建立了BD团队，也培养了一批海外主播。

目前，妃鱼有自营主播60多位，每天60多场直播，数千件奢侈品上新。面对每天这么大流量的粉丝，与标品的淘宝主播不同，妃鱼更注重主播对于奢侈品时尚度的把握，根据每个人的风格划分标签。内部也已建立起了较为完善的主播筛选——培训——成长机制。随着粉丝们的信任感增强，对于更高价位的高级腕表也有了更多需求——不仅限于计时，而是集功能、时尚、价值、身份于一体。专业领域的资深讲师为主播和相关岗位人员授课，加强对主播在直播过程中对商品知识点的培训。

比如，在去年6月上旬，妃鱼邀请到了轻工业钟表研究所培训中心的资深讲师为主播和抖音中古运营核心成员们授课。培训中，行业讲师分别从钟表的起源、顶级腕表术语、腕表认证体系、腕表日常保养及佩戴常识、腕表品牌档位分级、腕表各部分名称的准确表达、腕表集团及家族品牌介绍等方面进行讲解，让主播及相关工作岗位人员自身对于腕表的知识有了更多的积累，为提升直播的专业度十分重要，不仅直接影响了直播间的状态，还能在选品上用更专业的角度去审视，而且给粉丝带来更多的专业讲解。比如对腕表类目更加熟悉了，对产品特点更加掌握了，在直播间也会更加游刃有余，表达精准。

积累了两年的直播运营经验的妃鱼，建立起了“C2B2C+B2C”的供应链体系，与线下数百家二手奢侈品店展开稳定合作，店家可以寄售商品或者妃鱼派主播到店直播；B端在其中起到了不可替代的鉴真、清洁与翻新等作用。对于大B店妃鱼会在店内开设直播间直播，小B和C端用户则可以选择寄售模式。C端买家也可以寄售自己的包包等，目前C端货源已经占到约一半的比例。妃鱼每天在库的SKU两万多件，每天上新数千件。(www.chuimin.cn)

而与其他二手奢侈品平台最大的区别是，买家和卖家之间的信息透明化，妃鱼会通过鉴定后为商品定价，可以提前垫付给卖家，用同样的定价出售给买家，妃鱼只赚取售卖商品的服务费。同时，妃鱼的卖家和买家之间并没有明确的界限，直播时主播会强调粉丝既可以买也可以卖，妃鱼三分之一的买家会来平台二次售卖。

针对二手奢侈品行业假货横行的痛点，妃鱼搭建了完善的鉴定体系来解决消费者的后顾之忧。妃鱼与中国检验集团奢侈品鉴定中心合作，携手规范和净化闲置奢侈品交易市场。妃鱼每件商品会先通过对应品类的鉴定师，经过内部三重鉴定，再由中奢中心复检出具鉴定证书。只有在确定100%正品的情况下，才被允许入库销售，并且承诺假一赔三。

在C2C二手交易平台，大多数卖家关注着自己挂出商品最终售出的比例、售出速度以及获得的收入。这三者之间互相影响，定价是否合理，很大程度会决定物品售出的多少及快慢，而物品卖出后也会提升卖家的定价经验。追求闲置物品的变现价值也是很多卖家售卖二手物品的初心。

在平台买断式C2B2C上，由于采取了卖家申请寄卖——平台鉴定回收——买家下单——平台发货的模式，平台可通过对商品各方面的判断进行估价回收。

由于C2B2C平台交易的商品品类大多为单个商品且价值量较大，相对标准化的商品，例如3C产品和时尚奢侈品的定价逻辑相对其他品类具有更多参考性。

对于这些品类商品，卖家也会更重视现金收益，C2B2C模式平台使卖家交付更加便捷，较为统一的定价体系也保证了卖家的收益预期。

二手交易是否发达也是一个社会经济和消费文化发达与否的标志。在北美、欧洲等地的发达国家，闲置市场对零售的渗透率相对较高，二手买卖、闲置交换是一种自然、环保、简单的生活方式。这种崛起超越了单纯的交易类经济行为，同时赋予了集物品零售、物物交换、消费主张、契约精神、圈内社交、环保公益等价值于一身的社会消费演进方向。

电商最重要的根基之一是信用体系，二手交易则更是如此。经济发达的社会都会配套有成熟健全的信用体系，从而避免了虚假信息，有效降低沟通成本、买家的风险成本，进而提高了闲置物品的交易效率。如果能够充分利用二手交易平台实现闲置物品的二次周转，消费者购买一手物品的试错的成本将会得到降低，也将有更多机会享受简约的生活方式。

妃鱼二手电商交易的市场运营体系研究

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