旅游产品特点及其对经营的重要性

2023-11-21 理论教育版权反馈

【摘要】：这意味着旅游者只能前来旅游产品的生产地点进行消费。这具体反映在，旅游消费者在购买旅游产品后，这一交易并不会导致有关服务设施设备的所有权发生转移，而只是有限使用权的交付。在旅游供应商方面，对届时未能售出的旅游产品，无法存放起来留待日后继续出售。在旅游企业的经营和营销工作中，认识旅游产品的这一特点至关重要。

旅游业隶属服务业。旅游产品在性质上亦为服务性产品。因此，与制造业的实物产品相比较，旅游产品有着很多为大多数服务产品所共有的一般性特点。除此之外，与服务业中很多其他行业的产品相比较，旅游产品还有某些不同于其他服务产品的独具性特点。了解和认识旅游产品的这些特点，不论是对于旅游企业的成功经营，还是对于旅游目的地的成功营销，都有着非常重要的意义。

1.一般性特点

这里所称的一般性特点，系指包括旅游产品在内，为大多数服务产品所共有的、有别于制造业实物产品的那些主要特点。有学者曾指出，对于服务产品与实物产品在特点上的不同，可用一句话去进行归纳或汇总，即，“实物产品是（用有关原材料）制造出来的，而服务（产品）则是（以劳务形式）表现出来的”（Goods are produced， services are performed.）（Rathmell，1974）。也就是说，与实物产品相比，服务产品的诸多特点皆是由此而产生（参见表5-1中的示例）。

表5-1　大多数服务产品与实物产品之间的差异

资料来源：根据Rathmell（1974）归纳整理。

具体就旅游产品而言，这些一般性特点主要包括以下四个方面。

① 无形性

旅游产品对于旅游消费者来说，是通过支付其价格而获得的某种经历或体验；对于旅游企业来说，则是借助一定的设施设备面向旅游消费者市场提供的便利服务。因此，无论是从上述哪个角度去认识，旅游产品都是非物质的无形产品。旅游产品的这一无形性特点（intangibility），决定了旅游消费者在就某一旅游产品做出购买决策之前，难以对其品质或性能进行实际查验，因而也决定了旅游经营者有必要设法采取举措——譬如借助附有文字说明的图片，以及通过录像等可视手段——努力使这些无形的产品有形化，以促使和帮助旅游消费者做出购买决策。

② 不可转移性

旅游产品的这一特点有其双重含义。其一是指旅游产品具有在空间上不可转移的特点。旅游产品即便是进入流通领域后，其本身仍会固定在特定的空间。这意味着旅游者只能前来旅游产品的生产地点进行消费。就国际旅游活动而言，旅游产品的这一特点不仅使人们补充和完善了传统的国际贸易理论（Gray，1983），同时也解释了交通运输何以会成为完成旅游活动的重要技术手段的原因。不可转移性的另一层含义是，就借以提供旅游服务的相关设施设备的所有权而言，同样也具有不可转移（intransferable）的特点。这具体反映在，旅游消费者在购买旅游产品后，这一交易并不会导致有关服务设施设备的所有权发生转移，而只是有限使用权的交付。换言之，这一交易的完成，只是准许买方在规定的时间和地点，按常规使用有关的设施和设备，而无权将其据为己有。同时，使用权的有限性也决定了旅游者无权自行决定让他人分享，甚至在很多情况下，无权将这一使用权自行转让他人（如航空机票）。(www.chuimin.cn)

③ 不可储存性

旅游消费者购买或预订旅游产品后，有关旅游企业只是向买方交付该产品在规定时间内的使用权。如果买方届时未能使用，则须按双方事先的协议，承担因此而给卖方带来的损失。在旅游供应商方面，对届时未能售出的旅游产品，无法存放起来留待日后继续出售。随着时间的流逝，旅游产品在特定时间内的价值会自然消失，并且永远不复存在。随着新的一天的到来，旅游产品将表现为新的价值。所以，旅游产品的效用和价值不仅固定于特定的空间，而且捆绑于特定的时间。不论是航空公司的客机舱位，还是饭店企业的客房，只要某日出现闲置，因此而带来的损失将永远无法追补。因此，对于旅游产品的不可储存性这一特点，国际文献中有时也称作旅游产品的不耐久性（perishability）。正是由于旅游产品具有这一特点，决定了很多旅游企业有必要对其产品实行差别定价，以及采用各种必要的营销手段去刺激和影响市场需求，以最大限度地提高其设施设备的使用率。

④ 生产与消费的同步性

旅游服务产品都是在顾客来到生产现场时，才进行生产并交付顾客使用。事实上，旅游服务产品的生产，需涉及生产者和消费者的共同参与。换言之，旅游产品的生产和消费，乃是在同一地点同时发生。旅游者消费该产品的过程，也就是旅游企业生产和交付该产品的过程。对于旅游产品的生产和消费同时发生这一特点，国际文献中有时也称之为生产与消费不可分割性（inseparability）。在旅游企业的经营和营销工作中，认识旅游产品的这一特点至关重要。它意味着，旅游服务人员的一言一行、一举一动，甚至其作为服务者的衣着仪表，都会对该项产品/服务的质量以及对顾客的满意度产生影响。也正是由于旅游产品的这一特点，决定了质量控制工作在旅游企业经营中的重要性。

值得注意的是，旅游产品的生产与消费同时发生，并不意味着这一时间与消费者购买这一旅游产品的时间同样也不可分割。事实上，大多数旅游消费者对旅游产品的购买，都是提前进行预订。并且，旅游企业在开展市场营销工作方面，其中的直接目的之一也是鼓励消费者提前购买或预订，使其购买或预订有关产品的时间与消费该产品的时间拉开距离。两者之间拉开的距离越大，对旅游企业越是有利。这也是很多旅游企业肯于对提前一定时间进行购买或预订的顾客实行价格优惠的原因。

2.独具性特点

旅游产品除了具有为大多数服务产品所共有的一般性特点之外，还有某些不同于其他服务产品的独具性特点（Morrison 2010）。其中最为突出者，便是整体旅游产品的综合性。

如前所述，在旅游消费者看来，一个旅游目的地所提供的旅游产品，实为某种整体性的“经历”或“体验”。站在旅游目的地方面去认识，该地的旅游产品则是为满足旅游消费者的需要而向其提供的各种接待条件和服务的总和。这一整体旅游产品的提供，涉及该地在行、游、住、食、购、娱等诸多方面旅游服务的经营者。大多数旅游消费者在选择出游目的地的决策过程中，都不止是考虑该地所具备的某类旅游资源或吸引物，而往往都会将该地旅游供给中多种相关服务的品质及可靠性综合起来进行权衡。譬如，一名度假旅游者在选择度假目的地时，除了会考虑该地诸多方面自然条件的适宜程度之外，还会考虑该地的住宿、交通、饮食等一系列的供给和服务情况。其中任何一个方面的供给不可靠，都会影响旅游消费者对该目的地的选择，从而都会影响其他各相关行业的成功经营。整体旅游产品的这一综合性特点，不仅使其不同于制造业的实物产品，而且也使其有别于服务业中其他行业的服务产品。正是由于整体旅游产品的这一综合性特点，决定了一个旅游目的地中各旅游行业需要实现同步发展和开展联合营销的必要性和重要性。

旅游产品特点及其对经营的重要性

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