通过数据统计，关注微信平台最有效的方式为:搜索公众号名称和扫二维码。由此可见，高校微信公众平台也具有企业微信公众平台一样的特点，如在超市中，我们经常见到的以扫“二维码”获赠奖品为营销手段的促销活动。因此公众平台的名称确定显得尤为重要。图3-8“河北大学青年”微信平台通过微信名称搜索增加的用户统计图......
2023-11-09
高校微信和抖音用户接收与转化效果研究
【摘要】：2016年1月保定下了初雪，“河北大学青年”推送一套校园雪景图，带来了过万点击量和数百名新用户关注。以上模型是目前国内研究微信公众平台推送消息传播效果较为成熟的结构方程模型，不仅确定了图文消息评估的指标，同时也给出了明确的计算公式。其中《云起河大》是平台运营第一年图文转化率最高的图文消息，图文转化率达132%。有接近3.2万人在一周内阅读了该图文。
从图文转化率角度看，固定时间推送的原创性图文消息具有较高的阅读人数。2016年1月保定下了初雪，“河北大学青年”推送一套校园雪景图，带来了过万点击量和数百名新用户关注。之后推送的一系列校园美景都广受好评，每次推送都在校园内引起转发热潮。同时也激起了粉丝们拍摄校园美景的兴趣，他们在校园里用相机或者手机记录下美丽动人的瞬间，将图片通过邮件的形式发给“河北大学青年”微信平台，运营者也将选取的精美图片在微信上进行推送，这些图片中不仅仅有风景还有校园里感动的瞬间，这不仅增强了校园微信平台与粉丝之间的黏度，大量精美图片的推送更直观地展现了校园里的风情，学生们爱国、爱校、爱生活等积极情感在图片中得到了共鸣。
清华大学沈阳教授领衔的新媒体团队在微信公众号“清博指数”上固定发布各高校微信公众账号推送文章的传播度、覆盖度和影响力的排名。这个排行榜统计了5872个微信账号，并给出了图文消息的计算模型(WCI模型)，其计算参数如下:
(1)采用数据:总阅读数R、总点赞数Z、发布文章数N、该账号当期最高阅读数Rmax、该账号最高点赞数Zmax。
(2)采用指标:总阅读数R、平均阅读数R/N、最高阅读数Rmax，总点赞数Z、平均点赞数Z/N、最高点赞数Zmax，点赞率Z/R。无量纲化处理后，建立相应指标体系(图4-4)。
(3)权重确定
各指标权重情况见表4-5。
图4-4 WCI模型示意图
表4-5 各指标权重情况
(当总阅读数R＜1000时，不考虑Z/R这一指标，Zmax权重调为10%。)
(4)WCI计算公式
ln(X＝0)或lnX＜0时取值为0。(www.chuimin.cn)
以上模型是目前国内研究微信公众平台推送消息传播效果较为成熟的结构方程模型，不仅确定了图文消息评估的指标，同时也给出了明确的计算公式。
然而这个公式或者这个评价体系仍然具有三个方面的缺陷:
(1)这个公式并没有提出具有较高影响力的图文消息具有哪些特点，换言之，尽管将阅读效果进行了量化，但是引起阅读效果的因素没有纳入考核体系。从某种意义上讲，这个体系解释了图文消息传播的过程，却并没有解释图文消息的生产过程。对于高校微信公众平台的运营者来讲，如何从这个模型中得出有效的结论仍然需要商榷。
(2)对于各个指标权重的确定仍然需要进一步的考量，尤其是在公式中N值(图文发送数量)的位置，对于计算结果的影响过大，甚至会使计算结果出现偏差。
如图4-5所示，在2015年2月19日发布的榜单中，“河北大学青年”微信公众平台排名第一，但是很明显同第二、第三名相比，其总阅读量和头条阅读人数都要稍逊一筹，因此这个公式中仍有值得改进的地方。
这个评价模型的建立源于网络爬虫(蠕虫)技术，通过对网页信息的抓取、过滤和分析予以建立，比如阅读人数和点赞量的统计，即是腾讯公司在图文消息底端公布的实时数据。然而一些更为关键的变量，如图文消息的转发数，只有具体的微信公众平台运营人员才能掌握，因此这类较为核心的数据在这个公式中就没有体现出来。同时更有学者在“新媒体指数”微信公众平台上指出:阅读量和点赞量并不成正比，[3]尤其在官方媒体开办的公众平台中这种现象更为明显。同时，沿用本书一直所阐述的接受过程的相关理论，点赞是一种心理学意义上的认同，但是还没有进一步转化为现实意义上的行动。因此点赞量在这个评价体系中的权重还需要进一步予以修正。
图4-5 2015年2月19日全国高校团委官方微信榜
以上是笔者对于WCI评价体系的研究分析，但是从积极的意义上讲，WCI体系的建立对于目前微信公众平台推送消息的判断与评价是相对完善和科学的评价标准。
就具体的消息生产而言，我们对2014年“河北大学青年”公众平台阅读量在5000次以上的优质图文消息进行了对比研究。其中《云起河大》是平台运营第一年图文转化率最高的图文消息，图文转化率达132%。有接近3.2万人在一周内阅读了该图文。转发和收藏人数达3647人，朋友圈的分享是导致这个图文高阅读率的重要原因(图4-6)。
图4-6 《云起河大》图文消息统计数据
下面是其他阅读量在5000次以上的图文消息:
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2023-11-09
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