直播传播禁止内容，直播平台和广告主因违规行为被罚70万元

2023-08-05 理论教育版权反馈

【摘要】：在直播过程中，直播营销人员与嘉宾使用“挑逗男性”“制服诱惑”等内容对处方药万艾可进行宣传，不仅严重违反了处方药广告发布规定，更有违社会良好风尚，属于广告法第九条中禁止出现的内容，最终广告主和为其创建链接的直播平台被上海市市场监督管理局处以70万元的罚款。直播具有即时传播性，因此对其内容的管控常处于延迟状态，这便纵容了一些人员在直播中传播淫秽、色情等禁止性内容。

直播营销人员通常是广告违法问题出现时的首要责任人。广告法第九条规定了广告不得包含的十一项禁止性内容，结合直播营销的特点，我们将直播营销中常见的禁止性内容进行梳理。

1.滥用绝对化用语

（1）滥用绝对化用语的表现。

广告中不得含有“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。^[24]除法律规定的几种绝对化用语外，实践中被禁止的绝对化用语种类繁多，如“世界第一”“顶级”“极品”“全球”等绝对化用语，通常带有“最”字的描述用语有可能构成绝对化用语。知名主播罗某便因为常常在直播中使用绝对化用语而遭受舆论谴责，其因在直播中使用“全网最低价”等描述，被中国消费者协会点名批评。

（2）滥用绝对化用语的原因。

在直播营销中，信息弱势的消费者往往在直播营销人员话语的引导下进行不理性消费，这也使得直播营销人员更愿意使用“极端广告语”来吸引消费者眼球，促进商品或服务的销售。绝对化用语的滥用作为直播营销中的常见问题之一，对电子商务市场具有极大的影响力。在相关裁判中，法院认为使用“最”字开头的描述用语容易使得消费者误认为其提供的服务或商品最优，无须再去其他电子商务平台进行比较，从而可能误导消费者决策，弱化其他同类竞争者的竞争力。^[25]

（3）使用绝对化用语的例外情形。

在司法实践中，商业广告使用极限用词并非必然构成绝对化用语。法院裁判案件时还会考虑广告中使用的极限用词是否表达了商品真实情况^[26]，以及能否直接造成消费者的误解^[27]等要素。按照原国家工商总局广告监督管理司公布的文件^[28]，可以在遵守以下几点的前提下，有限制地使用绝对化用语：第一，绝对化用语不能直接指向商品或服务本身，如不能提及“最佳商品”“最先进技术”等，但可将绝对化用语用于描述公司对商品、服务目标的追求；第二，添加时间、空间顺序用语，如描述某段时间、某个区域内“消费者评分最高”等；第三，提供明确数据来源，尽管针对一定时间、一定区域内销量等情况可以使用绝对化用语，但也需明确标明具体数据来源，如无具体数据支持还有可能被认为属于虚假宣传。

（4）滥用绝对化用语的法律责任。

广告的内容必须真实、合法，禁止含有任何虚假或误导的信息。^[29]如果直播营销人员出现滥用绝对化用语行为，当其具有广告主身份时，将被责令停止发布广告、罚款、吊销其单位的营业执照、撤销广告审查批准文件；当其具有广告发布者或广告经营者身份时，市场监督管理部门将没收其广告费用，处罚款，情节严重的，可吊销营业执照。^[30]

2. 传播淫秽、色情等违禁内容

（1）传播淫秽、色情等违禁内容的表现。

淫秽、色情等违禁内容的传播问题自网络直播产生时便屡禁不止。虽然在直播行业发展初期，政府就出台了相关的管理规定，但违禁内容仍然有一定的市场，在直播营销中也不时存在。直播营销中该类问题主要表现为两个方面，一方面，为了吸引流量，提高收视率，有些直播营销人员穿着暴露的衣服进行低俗表演，或者在口播中加入色情内容；另一方面，一些直播营销人员因欠缺法律常识，常发出不当言论，有时甚至发表有损社会稳定、民族团结和国家尊严的言论。例如，在某药房万艾可网络直播广告案中，某药房通过直播平台进行了主题不当的宣传活动。在直播过程中，直播营销人员与嘉宾使用“挑逗男性”“制服诱惑”等内容对处方药万艾可进行宣传，不仅严重违反了处方药广告发布规定，更有违社会良好风尚，属于广告法第九条中禁止出现的内容，最终广告主和为其创建链接的直播平台被上海市市场监督管理局处以70万元的罚款。^[31]

（2）传播淫秽、色情等违禁内容的原因。

直播具有即时传播性，因此对其内容的管控常处于延迟状态，这便纵容了一些人员在直播中传播淫秽、色情等禁止性内容。例如，一些直播营销为了提高知名度、吸引流量、赢得资金青睐，经常主动展示色情、低俗的内容，这造成了淫秽、色情等违禁内容在直播中屡禁不止。

（3）传播淫秽、色情等违禁内容的法律责任。

直播营销人员传播淫秽、色情等违禁内容的，无论是广告法中的广告经营者，还是广告发布者或广告主，首先将承担广告法规定的责任。市场监管部门可依据广告法第五十七条，对其处以责令停止发布广告、罚款、吊销营业执照等处罚。若传播行为涉嫌犯罪的，如涉嫌传播淫秽物品罪，直播营销人员还应承担相应的刑事责任。

3. 使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象

广告法规定，禁止在广告中使用国家机关及其工作人员的名义、形象。^[32]新冠肺炎疫情暴发以来，多地为带动本地农特产品销量增长，组织了多场大型农特产品直播营销活动。在这些活动中，地方政府官员常常亲自下场进行直播营销。那么这些地方政府官员在参与直播营销时，是否违背了前述规定呢？

在法律法规没有禁止国家公职人员参与直播营销的情况下，对国家公职人员参与的直播营销活动与商业广告行为要区别看待。^[33]国家公职人员参与直播营销仅是出于推荐当地特色产品、缓解经济压力、促进旅游业等公益目的，显然不是广告行为，不受广告法的限制。国家公职人员参与的直播营销可以理解为政务活动的一种，目的在于增加本地农副产品销量，刺激经济复苏，属于政府服务和公益服务行为，不属于广告法规制的商业广告活动。

《网络直播营销行为规范》亦明确规定，公益直播不得违反法律，不得损害国家机关及其工作人员的声誉。^[34]国家公职人员不得以国家机关或国家机关工作人员的名义或者形象参加商业广告活动。因此，国家公职人员在参与直播营销时，不得为自己谋取利益，避免使相关直播营销活动被认定为商业广告。新冠肺炎疫情期间，中央广播电视总台举办了多场直播营销活动，如主持人朱某某和知名主播李某某联合“带货”直播营销湖北农特产品等。在这些活动中，传统媒体主持人通常带有“官方”身份，对商品的推荐存在政府信用背书的影响，因此，传统媒体主持人亦不得为自身谋利，否则将有可能被认定为广告代言人，从而承担相应的法律责任。

直播传播禁止内容，直播平台和广告主因违规行为被罚70万元

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