基于性格特征，揭示用户感知差异

2023-08-03 理论教育版权反馈

【摘要】：从表中结果可以看到，对于不同性格特征的用户而言，所有潜在变量的样本均值比较均存在显著性差异，表明不同性格特征的用户对信息需求、学术信息搜寻行为、信息有用性、信息质量、服务质量、系统质量以及信息源可信度的感知存在显著差异，因此，零假设H21被拒绝。

性格特征可以解释个体差异以及人们在相似的情境下出现不同反应的原因^[8]^[9]，并且影响人们在行为活动中的态度与方式。为了研究具有不同性格特征的用户对社会化媒体学术信息搜寻行为及其影响的感知差异性，首先要确定用户的性格特征类别，因此，这里基于五大类性格特征对样本进行聚类分析。按照Ketchen和Shook^[10]的两阶段聚类过程，先进行层次聚类分析从而确定聚类数目，然后进行K-means聚类分析。其中，在第二阶段的K-means聚类分析中需要指定聚类数目，根据Sun^[11]的研究参考第一阶段层次聚类中的融合系数(Amalgamation Coefficients)最终将聚类数目确定为3，然后将样本划分为3个类别进行K-means聚类分析。从表5-8可以看到，单因素方差分析结果表明所划分的3个类别在性格特征的五个方面均存在显著差异，多重比较结果表明3个类别在每一个性格特征维度上的显著差异。

表5-8　聚类中心与比较

pagenumber_ebook=191,pagenumber_book=180

注:***p＜0.001。多重比较中两两之间比较不显著的结果予以省略。

基于表5-8中的分析结果，分别为每个性格特征类别命名以表示该类用户的性格特征，其中，类1的用户的性格特征是高水平的尽责型和情绪型性格，与中等水平的外向型、开放型以及随和型性格的组合，因此，将其命名为“尽责情绪强烈型性格”；类2的用户的性格特征是中等水平的情绪型性格以及低水平的外向型、尽责型、开放型和随和型性格的组合，因此，将其命名为“非强烈型性格”，这一类别的样本量最少仅有11个，占样本总量的4.03%；类3的用户的性格特征是高水平的外向型、尽责型、开放型和随和型性格以及低水平的情绪型性格的组合，因此，将其命名为“强烈型性格”。

本书从心理差异的角度，将3个性格特征类别作为样本分组标准，探讨不同性格特征的用户对社会化媒体学术信息搜寻行为及其影响的感知差异，因此，提出以下零假设:

H21:不同性格特征的用户对信息需求、学术信息搜寻行为、信息有用性、信息质量、服务质量、系统质量以及信息源可信度的感知不存在显著性差异。

采用单因素方差分析方法，比较分析不同性格特征的用户对社会化媒体学术信息搜寻行为及其影响因素的感知差异，结果如表5-9所示。从表中结果可以看到，对于不同性格特征的用户而言，所有潜在变量的样本均值比较均存在显著性差异，表明不同性格特征的用户对信息需求、学术信息搜寻行为、信息有用性、信息质量、服务质量、系统质量以及信息源可信度的感知存在显著差异，因此，零假设H21被拒绝。

表5-9　基于性格特征分组的单因素方差分析

pagenumber_ebook=192,pagenumber_book=181

续表

pagenumber_ebook=193,pagenumber_book=182

续表

pagenumber_ebook=194,pagenumber_book=183

注:**p＜0.01；***p＜0.001。多重比较中两两之间比较不显著的结果予以省略。

从不同性格特征的用户对学术信息的需求水平来看，非强烈型性格用户在信息需求上的样本均值为4.135，显著小于其他两类性格特征的用户的样本均值，而强烈型性格用户的样本均值为6.055，在3种性格特征类别的用户中均值最大，但与尽责情绪强烈型性格的用户的样本均值之间并无显著差异，表明非强烈型性格的用户对学术信息的需求水平较低，而强烈型性格的用户对学术信息的需求水平较高。

从不同性格特征的用户的学术信息搜寻行为上看，非强烈型性格用户在学术信息搜寻行为上的样本均值最低(4.721)，强烈型性格用户的样本均值最高(5.856)，尽责情绪强烈型性格用户的样本均值居中，3类用户的样本均值相互之间存在显著差异，表明非强烈型性格用户不太经常在社会化媒体中搜寻学术信息，而强烈型性格用户则更可能花费较多时间频繁地在社会化媒体中搜寻学术信息。

从不同性格特征的用户对信息有用性的感知来看，非强烈型性格的用户在信息有用性上的样本均值为4.196，显著小于其他两种性格特征类型的用户的样本均值，而强烈型性格的用户的样本均值为6.076，显著大于其他两种性格特征类型的用户的样本均值，表明非强烈型性格的用户更可能认为社会化媒体中学术信息有用性的水平较低，而强烈型性格的用户则更可能认为社会化媒体中的学术信息是有用的。

从不同性格特征的用户对信息质量的感知来看，非强烈型性格的用户的样本均值为3.882，显著小于其他两种性格特征类型的用户的样本均值，而强烈型性格的用户的样本均值为5.943，显著大于其他两种性格特征类型的用户的样本均值，表明非强烈型性格的用户更可能认为社会化媒体中学术信息的质量较低，而强烈型性格的用户则更可能认为社会化媒体中的学术信息质量较高。

从不同性格特征的用户对服务质量的感知来看，非强烈型性格的用户的样本均值为4.157，显著小于其他两种性格特征类型的用户的样本均值，而强烈型性格的用户的样本均值为5.898，显著大于其他两种性格特征类型的用户的样本均值，表明非强烈型性格的用户更可能认为社会化媒体提供的服务水平较低，而强烈型性格的用户则更可能认为社会化媒体所提供的服务水平较高。

从不同性格特征的用户对系统质量的感知来看，非强烈型性格的用户的样本均值为3.938，显著小于其他两种性格特征类型的用户的样本均值，而强烈型性格的用户的样本均值为5.966，显著大于其他两种性格特征类型的用户的样本均值，表明非强烈型性格的用户认为社会化媒体的系统质量较低，而强烈型性格的用户则更可能认为社会化媒体的系统质量较高。

从不同性格特征的用户对信息源可信度的感知来看，非强烈型性格的用户在信息源可信度上的样本均值为3.881，显著小于其他两种性格特征类型的用户的样本均值，而强烈型性格的用户的样本均值为5.928，显著大于其他两种性格特征类型的用户的样本均值，表明非强烈型性格的用户更可能认为社会化媒体中学术信息源的可信度较低，而强烈型性格的用户则更可能认为社会化媒体中学术信息源的可信度较高。

基于性格特征，揭示用户感知差异

相关推荐