创意传播的切入点与案例分析

2024-10-24 理论教育版权反馈

【摘要】：芬必得布洛芬缓释胶囊在经历了2009年第一、二季度的电视、地铁、路牌等传统投放后，2009年第四季度进一步通过互联网上的芬必得“头疼社区”来宣传其药品快速去头痛的科技性能和功效。

第四节　创意传播的切入点

当传媒生态环境的变革和“消费者中心”的崛起让人们不得不正视传播环境的改变时，当策划创新的机遇踏步向我们走来时，对于创意传播来说，首要的任务是要找准切入点。

一、切入点一：互动化、娱乐化体验

人类是地球上最具互动性的物种。若将我们的生活作一剖析，其实质就是一系列与周围世界互动体验的总和。唱独角戏无疑是件尴尬的事，互动性的力量在于能让沟通双方表达他们的兴趣所在，并就他们所关注的事物做出一系列的个性表达和意见互换。

新媒体的到来宣告了互动时代的来临。新媒介的消费，特别是网络媒介消费，呈现出一种状态：由于讯息是海量的、冗余的，跨文本传播带来文字、图片、视像、声像等的瞬间呈现、链接或消失，受众的注意力已经被大大分散，而他们对于信息的捕捉多以碎片化的方式存在。^[5]显然，以上情况的出现不利于某些相对抽象、复杂、系统的信息的传播，因而通过创意传播构建一个专属的体验情境，将受众从庞杂的信息环境中抽离出来，引导受众进入此特定情境中参与对传播信息的体验，使受众感受到参与其中认知、沟通、自我展示的快乐，如此，创意传播的成功概率将大大提升。

需要强调的是娱乐化并不代表盲目迎合当今消费者的娱乐需求。事实上，此处的娱乐化是指，创意传播应该为现实中疲惫、忙碌的人们带来更生动、更有趣、更幽默的传播方案（包括内容方案、媒介方案）。实现这一目的的方式可以是有奖竞猜，可以是游戏，也可以是选秀，快乐将为品牌在受众心中建立良好的形象。

芬必得布洛芬缓释胶囊在经历了2009年第一、二季度的电视、地铁、路牌等传统投放后，2009年第四季度进一步通过互联网上的芬必得“头疼社区”来宣传其药品快速去头痛的科技性能和功效。“头疼社区”通过“快速止头疼专区”“头疼百科”“我的头疼档案”“智胜头疼游戏区”“头疼讨论区”“医生地图”“关于芬必得”等板块的设立，在汇聚快速有效治疗头疼的百科知识之余，更鼓励人们上传自己的“头疼日记”，分享自己攻克头疼的历程，或者在讨论区提出自身的头疼问题请专家解答，如此一来便实现了受众与产品互动、受众与受众、受众与专家的互动。与此同时，“头疼社区”还设有游戏专区，通过网页游戏的设计——玩家快速挥动鼠标，就分解网页上的一颗药粒进行限时竞速，巧妙地在游戏中，直观、形象、有趣地将芬必得酚咖片新头痛装采用微粉化技术（药片由细小微粒组成，能够在体内快速分解，快速去头疼）的科技性能传达给受众。

二、切入点二：便捷化分享

2005年，日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由AIDMA模式向AISAS转变。传统的AIDMA模式（attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动）的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式（attention—注意，interest—兴趣，search—搜索，action—行动，share—分享），其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节（口碑）。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（search），以及产生购买行动之后的信息分享（share），作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这对数字化媒体时代的广告传播是一个巨大的启示。^[6]

的确，今天的消费者是积极健康、独立思索、寻求快乐、被授予自主选择权并充满主见的媒介群体。研究表明，在遭遇到了那么多精心策划的宣传之后，人们不会盲目地相信他们在媒介中听见、看见和阅读到的东西。^[7]另一方面，市场营销人员亦发现，在“3C产品”（即计算机computer、通信communication和消费类电子产品consumer electronics三者的结合）的购买上，人际以及群体传播的影响相当大；简单而言，就是指人们选择产品和服务时，通常从对大众媒体宣传的参考中转向听取“口碑”，无论是意见领袖的选择，还是亲戚朋友的推荐，最终口碑的循环将形成雪球效应，制造出一个庞大的用户群体。因而，“分享”和“口碑”的力量不可忽视。

落实到具体行动上，创意传播者应在进行充分市场调查的前提下，制订一定的口碑推广计划，让消费者自动传播产品、服务的优势性能，通过口碑提升产品知名度和美誉度，建立品牌，实现广告目标。而在创意传播策划中，要尽量巧妙地结合产品优势，利用人们的信息需求和好奇心理，提供富有吸引力的信息内容，而后利用多种媒介手段设置方便、快捷、极易操作的“转发”方式，确保受众能轻松、便捷地将该信息内容粘贴到他们的博客中，或转给同伴，或贴于第三方网站上（诸如RSS、digg和del.icio.us等技术均可实现）。如此一来，在传统的传播形式之外，创意传播又以消费者自身为杠杆，开创了一条成功率高、可信度强的推广营销渠道。

三、切入点三：活动营销

在受众注意力碎片化的当下，要引起受众的关注需要创造一专属的特定情境，引导受众进入、参与、体验相关传播过程。那么这一专属的特定情境如何实现呢？我们不妨诉诸活动营销。

活动营销，被誉为当下企业营销的蓝海，指企业通过策划、组织具有新闻价值、名人效应以及社会影响的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣、关注及参与，以提高企业及其产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终促进产品或服务销售的手段和方式。

活动营销是近年来国内外十分流行的一种推广手段，融广告效应、新闻效应、口碑效应于一身，集产品推介、品牌传播、公关关系等功能于一体，有助于建立品牌识别，快速提升品牌知名度与美誉度。活动营销超越了一般传播所产生的市场效应，具有互动性、广泛参与性、新闻性、媒体放大性及多次传播性等特点，对产品销售、企业形象、品牌价值的提升具有极大的促进作用。^[8]

事实上，活动营销就是以活动事件为发动平台，联动媒体，吸引受众参与到活动中来（也即将受众引导入特定的情境），通过受众、主办方、企业、媒体、社会各界等多方力量之间的互动，在一定时期内形成眼球的聚焦与全社会的热议，从而达到产品推介、品牌传播，建立良好的公共关系，迅速提升品牌影响力。此外，围绕着企业产品与服务的活动营销，还是邀请受众以参与者的身份充分体验被宣传产品、服务的一次专属的互动契机。(www.chuimin.cn)

对于创意传播的受众来说，活动营销抛弃了抽象、复杂的说理，抛弃了单向度的枯燥说教，而是以新鲜、有趣，充满吸引力和挑战性，甚至是富有广泛社会影响力的活动策划，来引导受众认知、体验被宣传产品，使平面的信息转化为感官立体化的实时体验场景。如此，受众将在轻松、新颖、收获新知的快乐中产生对产品、服务的认同。

四、切入点四：为消费者创造价值

大卫·奥格威（David Ogilvy）创立奥美时一再强调和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器，这正是基于对顾客关系和顾客终身价值的重要性的理解。传媒业作为“影响力经济”，其主要的经济规定性就是满足目标市场主流群体的价值与期望要求。^[9]

在当今的传媒生态环境里，尊重、理解消费者仅能赢得消费者的“容忍”，还不足以俘获消费者的“芳心”。要真正于营销大战中网罗消费者，攻占市场，企业主需要围绕消费者的需求和购买决策的行为过程，探索、创造和传递消费者所需要的价值，从消费者导向的起点开始，重新进行产品线设计、营销渠道、广告策划等一系列环节的梳理。创意传播一样如此，只有其中所传达出的信息能对接消费者所需的价值时，才能真正实现传播效果。创意传播的特点之一就是关注受众（消费者）。创意传播在为企业主创造价值的同时，也需要为消费者（受众）创造价值。近年来，传播者为企业主打公益传播牌，传播效果甚佳，原因就在于为消费者创造价值。

【注释】

[1]陈刚：《创意传播管理》，机械工业出版社2012年版。

[2]张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社2005年版。

[3]陈刚：《创意传播管理》，机械工业出版社2012年版。

[4]赵正：《黄加李泡世界杯：网络原创成人礼》，《中国经营报》2010－07－18。

[5]文长辉：《媒介消费学》，中国传媒大学出版社2007年版。

[6]钱广贵：《对分众类广告传媒发展的批判思考：一种基于受者本位的研究》，《中国传媒报告》2009年第3期。

[7]W.兰斯·班尼特：《新闻：政治的幻想》，当代中国出版社2005年版。

[8]周海华：《活动营销开辟蓝海　策划制胜是关键》，《通信世界》2008年第38期。

[9]朱春阳：《现代传媒产品创新理论与策略》，山东人民出版社2005年版。