喝喝小酒，轻松做好生意

2024-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：第25章喝喝小酒，好做生意黎塞留公爵（Duc de Richelieu(1)说过，多来一瓶约翰内斯堡顶级白葡萄酒（Johannisberg）往往能改变帝国的命运。而对于酒精“正常且必要”，似乎没有人表示怀疑。不过，英国的研究人员发现了一个非常显著的差异。较之酒精组，他们对赢取金额的变动更为敏感。这好像是因为他们对此并没有注意到。喝了酒的受试者尤其不堪重负。这有时会让他们作出显得冒险的决策，有时还会让他们作出异常保守的选择。做生意时有太多类似的事情。

第25章喝喝小酒，好做生意

黎塞留公爵（Duc de Richelieu⁽¹⁾说过，多来一瓶约翰内斯堡顶级白葡萄酒（Johannisberg）往往能改变帝国的命运。美国企业显然同意这个说法。为了拉拢、款待客户和商业伙伴，每年它们大概要花掉200亿美元。这大概占了酒类零售市场12%的份额。此举绝非白白慷慨。酒精能以自己的方式带来回报：让客户和供应商达成原本不想达成的交易，给出比清醒时更优惠的价格。所谓的“试探气球”多是靠着酒精相伴才提出来的，有时，交易大纲干脆是在鸡尾酒会的餐巾纸上勾勒的。只要是“正常且必要的”，美国国税局允许企业和个人从应缴税额里扣除酒精饮料“款待费用”。而对于酒精“正常且必要”，似乎没有人表示怀疑。

在经济衰退的时候，靠酒精润滑做成交易是万万少不了的。2008年，纽约房地产市场沉了底，普天寿房地产公司（Prudential Douglas Elliman）在带高净值客户看房的时候，为他们免费提供泰斯卡和拉加维林威士忌——这两种酒的市场价，前者是60美元一瓶，后者是77美元一瓶。一位销售员工说，“一小杯波旁酒”对销售很有好处，他颇有信心地认为，酒类预算能够获得补偿，甚至还有富余。房地产记者克里斯汀·霍赫尼（Christine Haughney）写道：“几杯小酒，能让胆小的交易者站上舞台，也能让他们鼓足勇气，买下数百万美元的公寓。”

这些价格，跟人们在完全清醒时愿意接受的价格一样吗？英国利兹大学和牛津大学的一个研究小组做了一次实验：

让社交性饮酒者在喝酒精或安慰剂后完成一组心理测试，测试中包括若干带有博彩性质的选择题。实验组饮用的鸡尾酒是奎宁水、塔巴斯哥辣酱油和酒精的浓烈混合品，对照组喝的则是纯净水。酒精的饮用量为三大口（因受试者的体重而稍有差异）。（是的，很难相信受试者无法判断自己是在酒精组还是对照组。这是酒精实验长久存在的老问题了：它没法设计出一种可信的安慰剂。）

按民间智慧的说法，酒精让人爱冒险。喝醉了的朋友坚称自己能开车，你非得跟他打上一架才能抢下他手里的车钥匙；赌场里的“免费”酒精鼓励消费者更肆无忌惮地下注。然而，从英国的这次实验来看，在很多方面，酒精组跟安慰剂组并不存在太大的区别。酒精并未抹杀前景理论。不管是喝了酒还是没喝酒，人们面对收益都厌恶损失，面对损失都乐于冒险。两个组人都青睐“P类赌”，也即胜率更大的赌注。

不过，英国的研究人员发现了一个非常显著的差异。它出现在参与者面对涉及巨大损失的利切坦斯泰因-斯洛维克式“艰难”选择时。

如果你想自己试试这个实验，那你需要调三杯饮料。每一杯饮料都用高脚玻璃杯装3.6盎司80高纯度伏特加，再用奎宁水掺满至10盎司。（3.6盎司适用于体重150磅的人。请根据这一比例适度调整。）在15分钟里把这三杯酒都喝下去。接着等上10分钟，回答以下两个问题（我把英国心理学家用的“点数”改成了“美元”）：

问题1：你会选择哪一个呢？

（a）50%的机会赢10美元；不然就输10美元。

（b）66%的机会赢20美元；不然就输80美元。

问题2：你会选择哪一个呢？

（a）50%的机会赢10美元，不然就输10美元。

（b）66%的机会赢80美元，不然就输80美元。

写出你的答案！(www.chuimin.cn)

现在是最重要的部分：在接下来至少两个小时里，别开车，别骑车，别操作机器，也别干其他任何蠢事。

从设计本意上说，两个问题都颇难选择。这里没有最佳答案。两道题的选项（a）是一样的，相当于公平地投了硬币。由于人们对损失的遗憾之情超过了对收益的欣喜之情，所以，从主观上来说，人人都会觉得打这样的赌是损失。

两道题的（b）选项均为P类赌，我们知道大家喜欢P类赌。选择（b），你或许会轻松地赚到一些钱。高高兴兴地抽身而退。就像盖伊·格兰特在电影《奇妙的基督》里问的那样：“怎么样，伙计，尝到了不劳而获的滋味？”

且慢！这儿有一个包袱：两个（b）选项都包含了一笔令人担心的80美元罚款，这减少了它们的吸引力。故此，对第一个问题（说不定第二个问题也是一样），参与者被迫要两相其害择其轻。

两道题只有一个区别。那就是选项（b）中赢取的金额。第一题里是20美元，第二题中则是更为慷慨的80美元。依照逻辑，你大概会认为第二题里选（b）的人会比第一题要多。

事实也正是如此。大多数受试者（不管是清醒的还是喝醉的）都选了第一题的（a）和第二题的（b）。然而，清醒组对两道题作出不同选择的人更多。较之酒精组，他们对赢取金额的变动更为敏感。

英国研究小组的整体结论便建立在这一微妙的区别之上。在权衡巨额损失的前景时，喝了酒的人对收益额的权衡能力有所衰减。（b）选项中的收益从20美元提高到80美元，许多喝了酒的人却并没有改变自己的选择。这好像是因为他们对此并没有注意到。

酒精把人本来就有限的注意范围进一步缩小了，人们给这种现象取了个绰号，叫“酒精近视”。它把理性的界限再度收紧。第一题和第二题对参与者的注意力提出了竞争需求。既然参与者要进行选择（而不是指定一个价格），那他们就必须把注意力集中在获胜率上（50%对66%）。其次，他们务必要关心不利的风险。选项（b）中有可能损失的最大数额是80美元，这比选项（a）中的10美元损失要多得多，所以，80美元的损失吸引了人们的注意。和魔术师的“大动作”一样，80美元的损失造成了误导。受试者首先权衡的是1/3的概率输掉80美元会有多糟糕，它是否足以推翻对P类赌的固有偏好。

不管是对喝醉了酒的人还是清醒的人来说，用在考虑选项（b）收益面上的认知资源都远远不够。因为这里有太多可以变戏法的数字了。喝了酒的受试者尤其不堪重负。最终，他们没能给予收益足够的关注。这有时会让他们作出显得冒险的决策，有时还会让他们作出异常保守的选择。

做生意时有太多类似的事情。向潜在客户报价就是一场赌博。你永远没法准确地知道它会涉及多大的工作量：客户的要求有多苛刻，哪些地方可能出岔子，相关的机会是什么样。午餐时来上三杯马丁尼就能把复杂的问题变得简单起来。如果未能反映出所有的相关信息，任何报价都可能是“错”的。要是报价太高，卖方说不定会失去一单有赚头的好生意，可要是报价太低，那就给自己穿上小鞋了。

为了叫你记住这条规律，让我告诉你一些单身酒吧里的注意事项吧！跟陌生人回家是一场赌博（有可能碰上强奸、染上性病，甚至遭遇一次可怕的婚姻，再来一场乱哄哄的离婚），但通常会碰上有利的结果。对于“值得冒险一试的赌注”和“铁定会输的赌注”，喝醉了的人丧失了区分的能力。几杯小酒下肚，令它们看起来同样美好。

【注释】

(1)法国贵族，在路易十三时代担任过首相。——作者注

喝喝小酒，轻松做好生意

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