房价必须要定的高于市值

2024-10-20 理论教育版权反馈

【摘要】：第21章房价一定要定得比市值高玛格丽特·尼尔最有名的一个实验把房地产经纪们气坏了，连她自己的亲妈也坐不住了。联系之一是锚定和房屋价格。图森市房地产信托公司的经纪凯瑟琳·马丁同意两人使用她手里的一处房产。接下来，受试者要估算房子的价值。4组受试者得知的标价都不一样。对专业人士来说，挂牌价提高3万美元，他们的估计值只提高了16000美元。37%的业余选手承认，他们考虑到了挂牌价。

第21章房价一定要定得比市值高

玛格丽特·尼尔（Margaret Neale）最有名的一个实验把房地产经纪们气坏了，连她自己的亲妈也坐不住了。尼尔想看看锚定在房地产市场上管用不管用。

1982年，她来到亚利桑那大学，对讨价还价的心理产生了兴趣。她说：“当时的谈判奄奄一息，心理学家和经纪学家互相都不说话了。”尼尔把自己埋进了卡尼曼、特沃斯基、希勒尔·艾因霍恩（Hillel Einhorn）和罗宾·贺加斯（Robin Hogarth）的著作里。她意识到，决策心理学可以成为有力的谈判工具。

她解释说：“我们当时的论点是，谈判里没太多可以改动的东西，你面对的形势改不了，它铁板钉钉一样地存在着。我们知道，倘若有未来，人的行为会有所不同。”（也就是说，当他们知道跟谈判对手还会有进一步接触的时候）。“可你谈判的时候，没法选择是否还有未来，也没法选择谈判对手的个性。它就是那样，已经确定了。你能改变的只是自己采用的认知视角。”

“从前，尼示和我每天都一起吃午饭，”同事格雷戈里·诺斯克拉夫特（Gregory Northcraft）说，“我们坐下来，看到了日常生活和研究工作存在的千丝万缕的联系。”联系之一是锚定和房屋价格。诺斯克拉夫特和尼尔分别买了自己的第一处房子。诺斯克拉夫特说：“我们都有这样的体验：最初看到房子的时候，不知道对这房子该怎么想，要等看了报价之后才有个念头，要是价格比较高，我们往往会着重去看它标价之所以那么高的地方，要是房价比较低，我们的着眼点大多会放在能够解释它为什么价格低的地方上。”

他们意识到这就是锚定。他们还知道，对特沃斯基和卡尼曼的发现能否应用到重大经济决定上，经济学家们是表示怀疑的。据说，市场力量将规定出合理的价格。

诺斯克拉夫特告诉我：“看待这一点，有两种方式，一是，当信息很少的时候，试探和偏见会产生重大影响。如果你没有任何其他信息，就只好往自己的魔法口袋里掏一掏，找出个东西来顶事儿。不过，当你进入一个细节丰富的真实环境，那儿有好多其他东西可注意，所以不需要思维上的捷径。另一种说法是，当你进入一个细节足够丰富的环境，可用的信息多得压死人。这为试探和偏见登上舞台提供了第二条路线。要是你有太多的信息，它们就帮你筛选信息。”

诺斯克拉夫特和尼尔从国家科学基金会申请资金，以便在现实世界里对试探和偏见进行检验。他们勾勒了三个可能的研究方向：房地产、商务谈判和法律判决。等申请一获准，他们就从房地产入了手。

两人的目标是看看锚定是否会影响图森市场上真实房产的感知价值。要做到这一点，他们得找个房地产经纪借所房子用在实验里。尼尔让当地产经纪的母亲给些建议。母亲把人脉关系网的作用渲染了一下。她说，经纪们很乐意结交教师。图森市房地产信托公司的经纪凯瑟琳·马丁同意两人使用她手里的一处房产。

实验对象是商学院54名大三、大四的学生，还有47名当地房地产经纪。对于房地产专业人士来说，图森市场是他们的衣食父母。他们平均每年购入或卖出16处物业，在本地有着8年以上的从业经验。

诺斯克拉夫特把参与者带到家里，让他们随意检查。受试者将得到普通买家能接触到的所有信息，比如周围最近出售的房子的清单，一个装着本处房子以及周围所有待售房屋的“多重上市服务”（Multiple

Listing Service⁽¹⁾表单的包裹。接下来，受试者要估算房子的价值。实验里的一个变量是标价。4组受试者得知的标价都不一样。

在诺斯克拉夫特开车把受试者们带去房子的路上，碰巧来了一场倾盆大雨，受试者们拒绝下车。

他们找了个阳光明媚的日子打算再试一次。可惜，想要的数据还没收集齐全，房子已经卖掉了。两人只好请求换一处房子。两所房子的结果类似。前一年，这处房子的鉴定价是13.5万美元，挂牌价是134900美元。不过，实验里没人看到这个价。受试者们听到的4个虚构价格是：119900美元、129900美元、139900美元和149900美元。

两位研究者要专业房地产人士和业余学生们以4种不同的方式给房子报价。他们要扮演住房鉴定师，给一个公正的评估值；假装成代理经纪，提出一个合适的挂牌价；把自己想成是买家，提出一个愿意支付的合理；最后，扮演卖家，报出一个自己愿意接受的最低价格。所有的4种做法都表现出类似的锚定效应。

诺斯克拉夫特说：“人们往往把科学说成是一种非常系统化、干净、无菌无毒的过程，可这次研究证明，良好的科学并非如此。”

下面是买家对合理购买价的估计值。

请记住一点，所有这些数字都是针对同一所房子的。对业余组的学生们来说，挂牌价提高了3万块（从119900美元提高到149900美元），他们对房子价值的平均估计值也提高了将近31000美元。他们明白买入价会比挂牌价低。但挂牌价每增加一美元，他们对房子价值的估计也就增加一美元。

信任执牌专家的人想必会很高兴：房地产专业人士受虚假挂牌价的影响较小。对专业人士来说，挂牌价提高3万美元，他们的估计值只提高了16000美元。挂牌价应该完全不影响专业人士才对。最先说市场决定价值、价值跟卖家没关系的不就是地产经纪吗？卖家大多不是专家，可能有着完全不切实际的期待。经纪工作的一部分就是了解市场价，（买家的经纪）并指点客户远离价格太高的房产。(www.chuimin.cn)

职业的房地产经纪怎么可能这么容易犯错呢？诺斯克拉夫特说：“我觉得，在很多领域，有经验的人就觉得自己是专家了，实际上两者的不同之处在于，专家们有预测模型，有经验的人则只有不一定能预测的模型。”

只有在存在反馈的情况下，经验才是管用的。就算地产经纪把房子以太高或太低的价格出售，也很少会有确凿的证据能够证明她弄错了该产业的价格。

诺斯克拉夫特和尼尔认为，“对这类判断”专业人士或许掌握了更多相关处置方式的知识，与其说反馈纠正了判断本身的精准性，倒不如说它纠正的是对判断过程的描述（以便描述跟惯例相吻合）。就这类判断任务，我们或许能指望专业人士比业余选手做得更好一些，但平均而言，他们的判断是类似的。”

专业人士和业余选手之间有一个明显的区别。37%的业余选手承认，他们考虑到了挂牌价。但这么说的专业人士只有19%。诺斯克拉夫特和尼尔顽皮地评论说，“专业人士否认在对房产估价时考虑到了挂牌价，既有可能是因为他们没意识到这一点，也有可能是因为他们不愿当众承认自己依赖了一件不恰当的证据。但目前，这一点还是个悬而未决的问题。”

实验开始之前，一个经纪顾问小组告诉诺斯克拉夫特和尼尔说，的确存在“可信地带”。跟评估价相差超过5%的挂牌价一眼就看出来了，因为它“明显存在异常”。

实验的两个中间价格（129900美元和139900美元）刚好处在这个区间之内。它们跟评估价刚好差了4%。而最高和最低的那两个价格，跟评估价相差12%之多，专业人士理应拉响警报器。

可惜没人这么做。跟更可信的挂牌价139000美元相比，经纪们在看到异常挂牌价149900美元时，对房子价格的看法提高了将近3000块。业余选手们的估价更是高了将近15000美元。

哪怕是对一件拥有市场价值的东西来说，挂牌价造成的锚定效应仍极为有力。

“这里的问题是，决策过程的弹性到底能有多大，又是否存在某种现实的制约，能控制这类过程受影响的程度，”诺斯克拉夫特和尼尔写道，“举例来说，是任何挂牌价都能影响一处房产的感知价，还是挂牌价必须可信，人们才会考虑它，从而影响自己的价值估计？本次研究对现实制约一说的支持极为有限……”

实验发表在1987年《组织行为和人类决策过程》的一期上，引起了强烈反响。为锚定效应的现实性提供了所需的证据，引用它的学术论文超过了200篇。

最无动于衷的倒是地产经纪。研究人员向一组参与此事的经纪说明了研究的结果，“他们完全不接受，”尼尔回忆说，“他们反驳说，‘你拿统计数据怎么说都可以。可它不是真的。’”

要是你因此得出个“地产经纪都是骗子”的结论，那你可就错了。经纪确实比缺乏专业知识的学生更不容易受锚定效应的影响。这个实验真正想探讨的是人类的意识如何从现实生活中无处不在的丰富数据里得出数字。它说的不光是地产经纪，而是我们所有人。（我提醒诺斯克拉夫特，有人对他1987年那篇论文里的地产经纪做了些尖酸苛刻的评论，他说，“如果是我，我大概会说，做个人没什么好羞耻的。”）

亚利桑那州实验提出了一个重要主张：哪怕是对一件拥有市场价值的东西来说，挂牌价造成的锚定效应也仍极为有力。诺斯克拉夫特得出结论：可信价格区间的范围比大多数经纪想的要宽泛得多。此外，没有任何理由认为，高于估价12%就能限制策略化的锚定。它纯粹只是研究人员敢在本次实验中尝试的最高数字而已。

尼尔开玩笑说，她的同事们都跑来读这篇论文，给自己卖房子寻求建议但它并不是一幅完整的蓝图。众所周知，卖家得在要价和挂牌叫卖的时间中作出权衡。挂牌价较高固然有好处，可要价过高，找买家的时间也长，这方面的成本自然相对较高。地产经纪毫不介意指出这一现实情况。

“打那以后，我们就开始着手研究这样一个问题：价出到什么程度，就变得荒唐了？”尼尔说。在精神分析实验室，荒唐不一定有什么关系。哪怕数字看起来荒谬，锚定也照样管用。可买房子的人很少会去看价格超出自己承受范围的物业。“对于‘你总可以降下来’的说法，市场可不买账。”纽约地产经纪戴安娜·萨奇（Diane Saatchi）谈及2008年房地产崩盘时如此解释。定价合理的房子几个月都无人问津，还想把价格定得远远高于市值？没多大可能吧？。

【注释】

(1)美国的一种房地产销售模式。——作者注

房价必须要定的高于市值

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