宣传布道的艺术：成功秘诀

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：第40章宣传布道的艺术给我100个除了罪恶无所畏惧、除了上帝无所希求的牧师；我一点都不在乎他们是教士还是凡人；仅这一点就能震动地狱的门，在地球上建立天堂的国度。如果你的产品符合以上要求，宣传布道中的艰难部分就已经完成了。宣传布道人员不仅是个职位，还是一种生活方式。这表明传播者完全热爱这个产品并视其为传递“好消息”的一种方式。

第40章　宣传布道的艺术

给我100个除了罪恶无所畏惧、除了上帝无所希求的牧师；我一点都不在乎他们是教士还是凡人；仅这一点就能震动地狱的门，在地球上建立天堂的国度。

——约翰·卫斯理

另一个现实是你不能靠自己做所有事情，所以如果你的用户能变成宣传布道者并帮你到处传播好消息，会是件大好事。你可以利用你喜欢的所有方式放烟雾弹：合作关系、品牌意识以及企业形象，但是你或者能吸引信众，或者不能。

如果每次人们问“我怎样才能让人们去对别人宣传我的产品”这个问题时，我能得到一块钱，那我都能每天打曲棍球不去工作了。简短的答案是“盖伊的点金术”。你可能以为这个答案的意思是“凡是盖伊摸的东西，都会变成金子”。要是这是真的那该有多好，而真正的含义其实是，“凡是金子，盖伊就摸”。

记住这个原则：杰出宣传的关键是杰出的创新。一个伟大的产品很容易宣传，甚至不用想办法宣传。而对于质量低劣的产品，推动宣传则非常困难，几乎不可能。（毕竟，evangelism这个词来自希腊词，本意是“带来好消息”，而不是“坏消息”）关键问题是：“一个创新产品或服务的特色是什么？”答案是是否符合下面的5个标准：

•深刻。一个杰出的产品很有深度，它不会在使用几星期后就失去功能和特色。它的创造者已经预见到了等你使用习惯以后会有什么需求。随着你的要求越来越专业，你会发现你不需要换另一种产品。

•智能。当创造者创造一个伟大的产品时，说出了他人想解决的事情。比如说，松下做出了一款能装三种型号电池的手电筒，这将一节电池的使用概率增加了两倍。你一眼就能看出产品的优点，但是只有见识非凡的人才能创造它。

•完整。一个伟大的产品不仅仅是个物质的东西，使用说明、客户服务、技术支持、专家顾问和第三方开发商以及网上社区都要包含在内。伟大的产品为客户提供完整一流的用户经历—有时胜过生产它的公司。

•精细。一个伟大的产品有一个精细的用户界面，而且各种功能都像你预想的那样。一个伟大的产品不会给你找麻烦—而会帮助你。打个比方，你买了它，拿回家，插上电源就能用。一开始就是使用，而不是搜索一个在线指南来教你如何使用。

•激情。一个伟大的产品激励你行动的热情。它是如此的有深度、智能、完整、精细，以至于人们迫不及待地想告诉别人这个产品的优点。他们不一定是该产品生产公司的雇员或股东，而且他们传播这个好消息是为了别人，而不是为了自己。

如果你的产品符合以上要求，宣传布道中的艰难部分就已经完成了。在此基础上，你可以为你的产品、服务或公司设计一套宣传方法，以下建议可供参考：

•热爱这项事业。宣传布道人员不仅是个职位，还是一种生活方式。这表明传播者完全热爱这个产品并视其为传递“好消息”的一种方式。热爱这项事业是一个成功宣传员的第二大决定性因素—仅次于该事业的质量本身。不管这个人多么了不起，如果他不热爱这项事业，他绝对成不了一个优秀的宣传员。(www.chuimin.cn)

•寻找不可知论者，忽略无神论者。多数时候，人们用10分钟就能了解并喜欢上一个产品，或者既不了解也不喜欢。如果他们在10分钟内还没什么感觉，减少你的损失，直接跳过他们，因为说服一个有宗教信仰的人改信一个新的宗教非常难，而劝说一个没有宗教信仰的人入教则要容易得多。

•使用具体、有针对性的宣传语言。不管你的产品具有多强的革命性，不要使用“革命性”、“范式变革”以及“跨越潮流”等高级、华丽的词语来形容它。Mac电脑没有被定位为个人计算机的第三代典范，相反，它们提高了个人使用一台电脑的生产力和创造力。人们不会买“革命”，他们只是购买阿司匹林来镇痛，或购买维生素来补充生命所需。

•学会进行演示。一个不能出色地进行演示的宣传员是个自相矛盾的人。如果不能做演示，这个人根本就不能当宣传员。如果一个人不能做出一个令在场观众心跳加速的演示，他还是做销售或市场吧。

•不必看重重要人物。好的宣传人员不会骄傲，他们不会将注意力集中在有闪亮头衔和巨大声望的人身上。坦率地说，他们会遇到并帮助任何明白他们意思并愿意帮助他们的人。这些人很可能是数据库管理员或秘书，而不是首席信息官。

•不要说谎。非常简单，说谎无论在道德上还是伦理上都是错的，而且这还会消耗更多的能量，因为如果一个人说谎了，就必须要一直说下去。如果一直说实话，就不用担心说漏嘴。宣传员了解自己的产品，因此没必要用谎言掩盖自己的无知。

•记住你的朋友。春风得意时要善待他人，因为失意落魄时可能还会碰见他们。如果一个宣传员取得了成功，也不应该认为再也不需要这些人了。Mac电脑的潜在客户之一是Apple 11的用户，iPod的潜在客户之一是Mac电脑的用户，iPhone的潜在客户之一是iPod的用户。如此这般，源源不断。

•赠送免费礼品。我不支持付给宣传人员报酬，我在下文中解释了这一点。不过，我建议经常送给他们礼物作为“酬金”来表示感谢，或者印有你的商标的东西，包括T恤衫、手袋、杯子、笔、便签和其他礼品。这些东西价值在100美元以下，但却对信众大有帮助。

最后一点：很多公司想找到方法对他们的宣传人员给予资金奖励。在做这个之前，不妨参考明尼苏达大学明尼阿波利斯校区的凯瑟琳·沃赫斯（Kathleen Vohs）教授的研究。她和同事用巧妙的方法怂恿一半实验对象来想象金钱—比如，通过让他们读一篇提到金钱的文章，或让他们面对着一个画着各种货币的图画坐着，然后让他们进入社交情境。

在一个情境里，研究人员给实验志愿者一个很难猜的谜语，并告诉他们任何时候都能寻求帮助。那些之前想过金钱的人寻求帮助的时间比没想过的人晚了70％。被提示想钱的人平均只用了一半的时间去帮助另一个因单词问题向他求助的人，而且这些人为铅笔掉了的人捡起来的铅笔也比较少。

这可能是我自己的扭曲的逻辑，但是我相信这个研究对于宣传有反直觉甚至令人迷惑的含义。如果一个公司在它与用户的宣传关系中增加了钱，比如如果苹果公司、哈雷公司以及TiVo给客户钱让他们宣传产品的好处，这反而可能会增加障碍，而非创造动机。

记住，宣传是让人们对你的事业产生信心的过程，这不需要任何报偿。事实上，报偿倒让人感觉似乎是你必须给人们金钱才让他们使用你产品的，而拿钱的人似乎是叛徒。

宣传布道的艺术：成功秘诀

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