现代企业管理实务-企业形象

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：第二次世界大战后，全球经济复苏，企业经营者普遍感到了建立统一的识别系统，以及塑造独特经营观念的重要性。自1950年，欧美各大企业纷纷导入CI。

一、企业形象的含义

从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，即各种感觉的再现。形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。

企业形象是人们通过企业的各种标志(如产品特点、行销策略、人员风格等)而建立起来的对企业的总体印象，是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众在与企业接触交往的过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好的企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务;反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。

二、企业形象的构成

企业形象的构成要素主要有:产品形象、组织形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象等。

(1)产品形象:组成要素主要有质量、款式、包装、商标、服务等。

(2)组织形象:组成要素主要有体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力等。

(3)人员形象:组成要素主要有领导层、管理群、员工等。

(4)文化形象:组成要素主要有历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪等。

(5)环境形象:组成要素主要有企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化等。

(6)社区形象:组成要素主要有社区关系、公众舆论等。

三、企业形象的分类

企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类:

(一)企业内在形象和外在形象

这是以企业的内外在表现来划分的。内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分。

(二)企业实态形象和虚态形象

这是按照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等。虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。

(三)企业内部形象和外部形象

这是根据接受者的范围划分的。外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知。内部形象则指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认知。

(四)企业正面形象与负面形象

这是按照社会公众的评价态度不同来划分的，社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的。对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某企业产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该企业产品或接受其服务。

(五)企业直接形象和间接形象

这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的，公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。

(六)企业主导形象和辅助形象

这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的，公众最关注的企业形象构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。例如，公众最关心电视机的质量(图像、色彩、音质等等)和价格(是否公道合理)，因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等则构成企业的辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象;辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。

四、企业形象识别系统(www.chuimin.cn)

(一)企业形象识别系统的含义及发展历史

CI是英文Corporate Identity的缩写，有些文献中也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CI是指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地进行展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。

CI的早期实践可以追溯到1914年德国的AEG电器公司首创CI。AEG在其系列电器产品上，首次采用彼德·贝汉斯所设计的商标，成为CI中统一视觉形象的雏形。紧接着，在1932—1940年之间，英国实施伦敦地下铁路工程，该工程由英国工业设计协会会长佛兰克·毕克负责，被称为“设计政策”的经典之作。第二次世界大战后，全球经济复苏，企业经营者普遍感到了建立统一的识别系统，以及塑造独特经营观念的重要性。自1950年，欧美各大企业纷纷导入CI。1956年，美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产品的精神，将公司的全称“International Business Machines”设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型——“IBM”，其后四十几年中成为“蓝色巨人”的形象代表，即“前卫、科技、智慧”的代名词，也是CI正式诞生的重要标志。20世纪60年代以后，欧美国家的企业CI导入出现了潮流般的趋势。20世纪60年代的代表作是由无线电业扩展到情报、娱乐等8大领域的RCA;20世纪70年代的代表作是以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的Coca-Cola标志。总之，20世纪60—80年代，是欧美CI的全盛时期。日本企业在20世纪70年代后，我国企业在20世纪90年代后也开始创造自己的CI，从而使之发展成为一个世界性的趋势。

(二)企业形象识别系统的组成

企业形象识别系统一般分为三个方面，即企业的理念识别——Mind Identity(MI)、行为识别——Behavior Identity(BI)和视觉识别——Visual Identity(VI)。另外还有质量识别(QI)、员工识别(PI)、营销识别(SI)、管理识别(AI)等。

1.企业理念识别

企业理念识别是企业在长期的生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。

2.企业行为识别

企业行为识别是企业理念的行为表现，由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯，等等;对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。

3.企业视觉识别

企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。

在以上三种企业形象识别系统中，核心的是MI，它是整个CI的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达出来，三者统一规划，融为一体，共同来塑造企业的完整形象。

(三)CI设计要领

有效的CI设计或策划应抓住以下要领:

(1)统一规范和标准化。CI设计的基本原理，就是通过将有关企业的全部信息统一化，在传播过程中实现对公众的反复性和一致性刺激，以强化整体形象。

(2)理念统一化。企业的全体员工必须从企业的宗旨和目标出发，形成共同的群体意识、一致的价值观，建立统一的规范。

(3)行为统一化。在共同理念的支配下，企业全体员工的对内对外行为应保证高度一致，实现行为统一化，有效地塑造企业的整体形象。

(4)标识统一化。按照共同理念设计的视觉识别，即企业标识应实现同一性，尽最大可能使企业的店名、店标、商标以及一切企业标识统一化、标准化;并努力实现应用的广泛性，尽最大可能将企业标识广泛应用，如产品包装、柜台、货架、室内装饰、建筑物外部装饰、汽车、人员标志服等。

现代企业管理实务-企业形象

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