新媒体运营：盈利模式解析

在新媒体中，内容运营的核心与追求是内容产生的价值与效果，可以称为内容变现。

（一）补贴：平台掏钱

在平台运营初期，通过现金补贴的方式，迅速吸引内容生产者入驻，已经成了业内常见的做法。平台补贴一般按曝光量计算，或者被称作广告分成。UGC、今日头条、大鱼号和很多直播平台，也都采取类似方式。下面列举几个平台的补贴、分成方式。

1.今日头条

今日头条在“新手期”阶段只有少量的头条广告收益，而想得到平台分成就一定要度过“新手期”。其中观众打赏功能、千人万元计划则需要得到内容“原创”标记。只有原创的内容才可以获得“观众打赏”功能，从文章读者处获得额外收益，并且有“原创”标记的内容可获得更多广告收入。

2.一点资讯

一点资讯的渠道目前有一个点金计划，但主要是针对图文自媒体的。在这个渠道的视频创作者想得到收益，需要向平台小编申请才可以。

3.网易号媒体开放平台

在网易平台，获得平台分成的方法与其他平台有些不同，主要是通过网易平台的星级制度。账号初始为零星，涨到三星后就会有平台分成了。

4.企鹅媒体平台：天天快报、腾讯新闻

企鹅媒体平台收入来源于天天快报、腾讯新闻产生的有效流量补贴。想得到企鹅平台的收益需要满足以下要求：入驻满30天，正式运营（后台右上角状态为“企鹅号”）；同时发文被推荐满20篇（文章推荐量大于0）；文章（含视频文章）质量优，发文与媒体定位一致；无违规记录。

5.大鱼号

大鱼号由于是优酷、土豆、UC这三个平台升级而来，目前注册需要邀请码。但是如果之前有优酷、土豆、UC任何一个渠道的账号，可以直接升级。如果目前想得到广告分成的话，要满足其中任意一点：五星大鱼号；已开通原创保护功能；内容推荐及阅读量达到平台一定标准。但目前对于流量分成，需要让大鱼号达到五星才可以。

6.腾讯视频

腾讯视频渠道平台分成要求必须是原创视频，总播放量达到10万，至少上传5条原创视频才可以。不过腾讯视频目前的收益分成仅仅在于平台限定的一些方向，如娱乐类内容，而像生活类的短视频是没有平台分成的。

平台补贴、内容分成，这种方式存在两个问题，一是钱给得少，聊胜于无，不足以吸引用户为你的平台贡献独创内容。更多的是在其他平台发布后，再在该平台同步。二则更为致命，现金补贴会吸引来大批的羊毛党，利用规则套利。头条号补贴高的时候，不少人批量注册几千个头条号，机器发文，一个月也能赚到1万多。甚至有些号靠手工或者机器抓取别的作者在其他平台发布的内容，立即发布在自己的账号上，靠打时间差赚取原创标记，骗取现金补贴。因此，对平台来说，这一方面会造成内容的水化，另一方面则会劣币驱逐良币，影响原创作者输出内容的积极性。

（二）广告与软文

优质内容与广告相生相伴。设定目标人群—生产优质内容—吸引用户—产生影响力—行业周边广告主投放，是互联网内容平台的标准流程。当内容平台或公众号拥有了一定的流量与用户时，广告主自会找上门来，形式有冠名广告、漂浮广告和软文。相对于硬广告，植入式软文更受广告主青睐。例如，云科技的“图片+链接”的广告模式。2013年1月，云科技向业界推出微信广告业务，以“图片+链接”的形式，附在公众号和网站所发布文章的末尾，报价为1万元/天或5万元/3天，每天发布1～2篇文章。凭借云科技的巨大人气，其微信广告大获成功，在不到两个月的时间里就获得了13万元的广告收入。

目前广告模式面临的最大问题是僧多粥少。到2014年底，中国有350万个独立域名的网站、1亿左右的博客、6亿多个微博账号、1 000多万个微信公众号（且在以日均3.5万的速度增长）、5万多个今日头条号。在全民皆可发声的年代里，自媒体的数量多得惊人。2014年中国的网络广告增长大概有40%，达到1 540亿元，网络广告垄断态势相当明显。BAT^[15]三家加起来，已经超越了一半的市场份额。TOP10总和达到九成。可以想见，做内容产业能拿到的广告有多可怜。不过值得乐观一下的是，自媒体广告不高的投入成本与高转化率已渐渐被企业所认知，持续增长指日可待。

（三）内容电商

内容电商模式是指通过在内容平台之上衍生出的电子商务业务来获取利润。内容电商有以下三种模式，三者之间并非完全并列，其中也有交叉。

1.情怀营销

在这一模式中，用户出于对内容创作者和内容平台的信任，延伸至信任其推介的产品，追随信任的人扩展自己对周边世界的认知与体验。如罗辑思维平台卖月饼，吴晓波频道卖“吴酒”，都卖得不错。这一模式中，在内容平台上无论买什么东西，本质上都是精神消费，建立以人为中心的商业逻辑，用心来维护与用户之间的关系是最重要的商业逻辑。

2.垂直营销

在这一模式中，内容创作者是行业专家，推荐的产品值得信任。一些内容平台还就此推出产品使用体验及分析报告，深耕产品专业性和用户体验。如果一个内容号能在某一个垂直领域保持话语权，不仅可以聚集粉丝，还可以吸引到大量关联的行业资源，便于精准地进行品牌推广和产品营销，这样，由阅读量到最终用户下单成交的转化率就会更高，内容电商的生态体系愈加完善。

3.需求整合

网络技术促成信息内容与产品消费的跨界融合是一个不争的事实。在传统工业时代，一个需求需要不同行业来满足，比如一个母亲的需求是抚养孩子健康成长，她既需要育儿知识，又需要奶粉和尿布，但这些产品需要由不同商家提供。而在内容电商平台上，这些需求却可以同时得到满足，只要在传授育儿知识的同时，提供相关产品的电商服务即可。内容和电商，可以在一个平台上实现，内容消费与产品消费可以合二为一。在网络支付体系与物流配送日益成熟的今天，这种跨界融合的集成服务模式为网友提供了省时有效的一站式需求满足。

（四）知识付费：用户掏钱

知识付费主要包含两种形式：打赏和内容付费。

1.打赏

打赏是非强制行为——爱的供养。打赏的价值不在钱，而在于对内容创造者的激励，以及创造全新的用户关系——付费用户。付费用户的黏性往往要高出普通用户很多。当然，秀场直播里的打赏另当别论。

2.内容付费(www.chuimin.cn)

2012年12月上线的罗辑思维，以其独具特色的风格和理念，聚集了众多爱真求知的70、80、90后群体。以庞大的影响力和粉丝群为基础，于2013年8月推出名为“史上最无理”的付费会员招募活动。在短短的6个小时里，就将计划的5 000名普通会员和500名铁杆会员名额销售一空，获得了高达160万元的收益。从此，推开了内容付费的全新模式。内容付费模式一般分为三类，订阅专栏、咨询服务、讲课付费。订阅专栏以得到和喜马拉雅为代表，一般一次订阅1年的专栏，形式为1对多，内容制造者边际成本为0，本质是出版社模式，是内容金字塔顶端的顶端级生产者首选。咨询服务以分答和在行为代表，形式为1对1，按次收费，边际成本较高，是内容金字塔腰部生产者的选择。讲课付费是以知乎直播、一块听听、分答小讲、喜马拉雅、虎嗅怒马为代表，形式为1对多，按课收费，边际成本为0，头部和腰部生产者都均可选择。

（五）IP运营

IP（Intellectual Property）是指知识（财产）所有权或者智慧（财产）所有权。大IP运营，包括拥有知识产权的内容、形象、故事、漫画、动画、电影、游戏，也可以是经营作家（如韩寒）、节日（巴西狂欢节）、活动（丽江雪山音乐会）等。近几年热播的影视剧多出自网络小说，仅在2015—2016年，就有30部网络小说被改编为影视剧，各网络文学网站中，前100，甚至前200的网络小说改编权，都已被买光。与此同时，游戏开发无疑是目前IP运营中最快的变现方式。2015年，天象互动推出和电视剧同步上线的《花千骨》手游，成功地吸引到女性玩家，月收入达2亿元，赚得比电视剧还多。但目前游戏开发的成功率要远远低于影视改编。

优质IP的形成和升华需要不断进行用户刺激，引发用户情感代入，增强用户黏性，生成更高的品牌价值。《变形金刚》《蜘蛛侠》《魔兽世界》等超级IP的开发可以延续几十年，伴随着一代人的成长。在我国，这种超级IP的粉丝培育与情感代入还需时间，但利用粉丝成功运营IP的例子已显见。电影《小时代》的导演郭敬明没做过导演，但懂得经营粉丝。《小时代》的选角做过细致的粉丝量计算，保证了这部豆瓣评分只有4.4的电影收获了4.8亿的票房，并在之后又连拍了3部，未有败绩。^[16]

（六）PR：公关掏钱

随着新媒体的兴盛，传统的公关面临着严重的挑战。在自媒体驱动下，每个人都是媒体，每个人都有话语权，增加了公关事件的偶发性，也加大了公关的难度。与此同时，企业领导人借助社会影响力获取强势话语权，直接兼任公关总监冲到第一线，利用微博等社交平台宣传自我以及攻击别人来提高企业知名度。在此环境下，内容发布、修正、删除也成了内容运营的获利途径，企业及商家为了提升竞争力或消除负面影响，不惜拿出大量资金用于内容公关。例如，2012年著名的“食京链”事件。2012年10月18日，《每日经济新闻》刊发的调查《一个神秘包裹牵出的真相：京东副总裁的“食京”生意链》一文中称，吴声利用自己的职务便利，以参股或由他人代持等形式，围绕京东构筑了一系列企业，形成了以自己分管业务为中心的寄生于京东的企业，甚至还参股一些与京东有竞争关系的企业，通过业务分包等形式，将自己的权力变现。揭露了“6·18电商价格战”和“8·15电商价格战”中，京东将微博营销业务外包给了NTA；罗振宇则以“活跃于微博的自媒体人”进行私下配合操作，转发有利于京东利益的价格战信息，以形成有力的舆论支持等。京东在此次价格战中花费了千万元级别的公关费用。

【知识回顾】

内容运营是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。可以说，内容运营就是通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。内容的生产方式基本上分为了OGC、UGC、PGC三个类型，其运营的特点为：提供解决方案，帮助用户解决需求问题，而不是直接展示产品；搭建感性购物场景，向用户传递产品的独特价值，而不是采用价格战；依赖品牌自媒体进行，而不是传统主流媒体；内容运营下，用户分享发生在用户决策的任一阶段，而不是只有体验过后。

内容运营是新媒体运营的核心，是撬动用户产生收益的关键。运营的流程就是内容生产、输出（传播）、转化的整个过程。包括内容消费者定位、内容生产者维系、内容反馈与跟进等。通常会使用的方法和优化策略有：内容故事化、事件化、娱乐化；内容短视频优化；在SEO中植入内容运营基因；做真内容；跨界内容优化等。内容生产完成后，再通过补贴、广告和软文、内容电商，知识付费、IP运营、PR六种方式完成内容变现。

【思考题】

1.什么是新媒体内容运营？

2.内容运营中，内容的来源有哪些？不同来源的内容有没有异同？

3.内容运营是通过什么流程、什么方式进行的？

4.新媒体的内容能产生收益吗？为什么？

【注释】

[1]Instagram是一款跨平台（iOS、Android、Windows Phone）的图片社交应用，以正方形照片和个性的滤镜效果获得用户的青睐，搭配强大的社交分享功能，为用户搭建起快速分享生活瞬间的平台。

[2]范冰.增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍[M].北京：电子工业出版社，2015.

[3]琛姐.这4页PPT，让你明白什么是互联网“内容营销”[EB/OL].[2017-6-23].http：//www.woshipm.com/operate/698194.html.

[4]琛姐.这4页PPT，让你明白什么是互联网“内容营销”[EB/OL].[2017-6-23].http：//www.woshipm.com/operate/698194.html.

[5]言之有范.PGC生态形成，网络自制节目下一步如何发展？[EB/OL].[2017-8-24].http：//www.sohu.com/a/166939938_182272.

[6]艺恩.2015年PGC产业生态研究报告[EB/OL].[2015-9-28].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=Mz A4Nz A0Nz M1MQ%3D%3D&idx=1&mid=211725042&sn=98b124f81b34ddce69e01f569827a115.

[7]纸盒小卡车.不论UGC还是PGC，戳中用户G点就是好C[EB/OL].[2015-12-13].http：//www.woshipm.com/operate/255045.html.

[8]36氪.UGC的秘密，都在这了[EB/OL].[2017-6-29].http：//news.ifeng.com/a/20170629/51342258_0.shtml.

[9]张亮.从零开始做运营[M].北京：中信出版社，2015.

[10]张亮.从零开始做运营[M].北京：中信出版社，2015.

[11]十里桃花.从淘宝二楼看短视频内容营销的趋势[EB/OL].[2017-3-20].http：//www.woshipm.com/operate/611428.html.

[12]疯鸟.怎么在SEO中植入内容营销的基因[EB/OL].[2014-5-18].http：//www.woshipm.com/operate/85232.html.

[13]曾响铃.移动资讯进入内容红利时代，做“真内容”是破局关键[EB/OL].[2017-7-17].http：//www.woshipm.com/it/721617.html.

[14]科技茶馆.专访脉脉市场负责人：如何用零成本，玩一场跨界内容营销？[EB/OL].[2017-8-4].http：//www.woshipm.com/operate/741795.html.

[15]百度（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）、腾讯（Tencent）三大巨头公司的首字母缩写。

[16]人民科学出版社郑州代表处.互联网内容产业的十大赢利模式[EB/OL].[2016-12-30].http：//www.hlgjtz.com/yimin/1818.html.