媒介娱乐史纲：固有倾向在电影营销中的重要策略

2023-11-03 理论教育版权反馈

【摘要】：固有倾向包括政治立场、种族印象等理性认识，如一个描写抗日战争的影视剧，中国观众与日本观众可能会有完全不同的娱乐感觉。这种对“固有倾向”的投资已经是当今国际电影营销的重要策略。

如果今晚有一场中国国家足球队的重要比赛，你看比赛之前的愿望是什么？希望中国队赢球？希望中国队赢得漂亮？希望对方输球？希望对方踢得漂亮但最后输球？希望对方踢得很差？不论是哪一种想法，你在看比赛前，都是带着一种倾向在看这场比赛，而这场比赛的结果会因为你的这种倾向而影响到你的心情。这时，你往往不会因为两方奉献了一场精彩的比赛而快乐，这时，你往往是因为是中国队赢球而快乐！

娱乐固然有许多作品本身的因素，但有一个特点却不可忽略，那就是接受者固有的倾向。娱乐信息的接受者有着自身固有倾向，这种倾向可以是理性的，可以是情感的，也可以是理性转化为情感的。这种固有倾向，成为娱乐信息接受者在接受娱乐信息时的一个出发点。

固有倾向包括政治立场、种族印象等理性认识，如一个描写抗日战争的影视剧，中国观众与日本观众可能会有完全不同的娱乐感觉。而对这个题材的娱乐感觉，即使是同一个人，也可能随着自己固有观点的变化而产生不同的娱乐感觉。比如一个与新中国同龄的观众，他会因为对过去时代的认识的变化，而对他童年时代的电影（20世纪50 年代的中国电影）、青少年时代的电影（20 世纪60 年代的中国电影）产生不同的娱乐感觉。

固有的倾向也可能是完全感性化的，比如对一个明星或一个球队的喜爱，使得这个明星的作品和这个球队的比赛，无论是否精彩，都会让娱乐信息的接受者感到快乐。当今国际电影的营销推广中，都会在目标市场观众的固有印象方面大做文章。如果一个电影把中国当成是一个重要的目标市场，投资方就会选择中国观众喜欢的演员，或者干脆由中国演员来饰演角色，就是为了让观众在影片上映之前就对影片产生好感。这种对“固有倾向”的投资已经是当今国际电影营销的重要策略。

固有倾向是受众欣赏娱乐作品时的重要推力。这个现象在戏剧冲突中的表现十分明显，对此美国学者简宁斯·布赖恩特和多丽娜·迈伦在他们的《娱乐作为一种媒介效果》一文中指出：

所有的优秀戏剧的创作要点通常就在于展现原始的人类冲突。然而，相对于冲突的关注只是一个起点。对激烈冲突的戏剧性描绘本身并无任何规律性可言，当然也不一定会给观众带来乐趣。相对于冲突而言，乐趣更多地取决于冲突解决的方式，以及这种解决方式对冲突的各方意味着什么。它取决于在冲突中获胜的一方受人喜爱的程度以及输掉的一方被人厌恶与痛恨的程度。因此，戏剧的好坏取决于观众对冲突各方的正面的和负面的对冲突的解决方式的接受程度。对戏剧人物正面的和负面的情感倾向至关重要，因为如果一部戏剧要激发观众强烈的情绪反应(包括给其带来乐趣)，就必须使观众产生某种情感倾向。戏剧中既需要受人爱戴的英雄，也需要遭人憎恨的恶棍。^[24]

同时，这篇论文还涉及了“正面情感”与“负面情感”的固有倾向与观众对戏剧角度的乐趣关系：

（1）由于看到某一方、某一角色或某一对象遭到贬损、遭遇失败或挫折而产生的乐趣随着对其负面情感的增强而增大，随着对其正面情感的增强而减少。

（2）由于看到某一方、某一角色或某一对象得到提升、获得成功或胜利而产生的乐趣随着对其负面情感的增强而减少，随着对其正面情感的增强而增大。(www.chuimin.cn)

（3）由于看到某一方、某一角色或某一对象遭到贬损、遭遇失败或挫折而产生的烦恼随着对其负面情感的增强而减少，随着对其正面情感的增强而增多。

（4）由于看到某一方、某一角色或某一对象得到提升、获得成功或胜利而产生的烦恼随着对其负面情感的增强而增多，随着对其正面情感的增强而减少。^[25]

于是我们看到，娱乐的感觉并不完全出自于娱乐作品本身，而固有的倾向是娱乐的前提。

对一个球队的好感，可以放大这个球队胜利而带来的快乐。

对一个影视明星的好感，可以放大他在一个作品中的“闪光点”。

对一个戏剧人物的好感，可以万分牵挂他在戏剧中的命运。

对一个政党或国家的好感，可以愉快地接受这个政党或国家的执政理念。