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2023-10-17
传播机制与方式：文化与科技融合初探
【摘要】：新媒体的传播机制是多点对多点、全立体的传播机制。下面列举一些数字文化的传播方式。病毒式传播是使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益，让受众同时成为传者和转发者，利用大众的力量，以人际圈携带信息迅速蔓延的传播方式。三类人群层层影响，构成裂变式的扩散传播。不同传播方式传播效果不同，需要量化传播效果。
移动互联网、云计算、物联网、3G、媒体融合、智能手机、应用商店等技术的出现使信息传播机制与传统的点对面的传播机制大为不同，新型媒体具有多点对多点、全立体的传播机制。
传统媒体的传播模式是经典模式，即传者把内容通过渠道传给受众，是一点对多点或者说是点对面的传播机制[9]。传者是控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士，居于控制者地位，掌控着信息源和话语权，可以通过控制信息传播源头控制传播内容。传者是清晰的，而受众是模糊的、被动的。
新媒体的传播机制是多点对多点、全立体的传播机制。在新媒体的传播机制下，传统意义上的传者逐渐隐去身份，受众自己也生产内容，原来清晰的角色逐渐模糊。传者在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为信息的接受者。受众形成内容聚集地，一定意义上也成为信息源，例如通过博客和微博等手段，受众可以不通过传者，自身成为信息的发布者，信息的提供走向自组织和自生产阶段。下面列举一些数字文化的传播方式。
广播式传播为经典传统传播模式，广播是对人际交流的一种简单放大，这里的广播传播不仅是传统媒体中的广播，也包括通过各种新媒体进行的广播式传播，如新浪微博副主编认为新浪微博是广播式人际传播平台。广播式传播具有单向特征，传播的内容途径范围等都在传者的可控范围内。
病毒式传播指信息像病毒一样以低成本、高效率传播，在营销领域，信息通常指的是某产品或服务的口碑。病毒式传播是使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益，让受众同时成为传者和转发者，利用大众的力量，以人际圈携带信息迅速蔓延的传播方式。病毒式传播有多种方式，Uzi Shmilovici给出了八种类型，包括固有的病毒式传播、协同的病毒式传播、交流的病毒式传播、激励病毒式传播、植入式病毒式传播、签名式病毒式传播、话题式病毒式传播、社交化病毒式传播[10]。
“精准传播”一词来源于广告商，宣称能将客户的产品信息精准传播给用户。精准传播中有定向功能，如通过通信、搜索等技术平台进行定向。实现精准传播，需要掌握新技术和新理念，如“云计算”、数据库、多方面的信息渠道等。精准传播离不开几个条件，数据库、定向传播功能、多维的采集信息的能力以及拥有技术全面的编辑记者队伍[11]。
圈层化传播和圈层有关，从社会学的视角来看，中国社会结构呈现出“圈层化”的特征。“圈层”指在社会环境中，以个人为中心生成的与自己相关的基于血缘、地缘，或基于经济水平、社会地位、文化等因素的圈子。圈层化传播来源于在房地产行业常用的圈层营销。圈层营销中把人群进行分类，如财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。利用大众传播建立高度，同时运用有影响力的小众传播[12]。
裂变式传播中的“裂变”，来源于物理学原子裂变反应，社会化网络营销裂变传播过程中存在领袖、互动参与者和被动接受信息者三类人群。三类人群层层影响，构成裂变式的扩散传播。
不同传播方式传播效果不同，需要量化传播效果。传播效果在受众一方，有短期效果和长期效果，隐性效果和显性效果，传播的效果分为三个层次，认知层、意识层、行动层，有限效果论针对的是人的行动层面，而适度效果论针对的是认知层面。也就是说，大众传播对于人的认知层面具有较强的效果，而对于行动层面或许效果不大。
传播效果研究结果可以为数字文化的传播提供指导性建议，如越多的通道参与信息传播，受众就要使用越多的感官去接受信息，可能会使受众在接受信息过程中彼此都陷于一种受干扰的环境中，就好像一位网站管理者为受众提供了许多多媒体服务，但却使受众的感官疲于应付，分不出哪些应该重点接受，哪些是可以忽略的信息，因此造成信息接收非常混乱，受众无所适从，听和看处于匆忙和被动之中[13]。
【注释】
[1]《方正阿帕比数字报》在日本知名门户网站EXCITE正式上线［N/OL］.太平洋电脑网，http：//smb.pconline.com.cn/331/3310276.html.
[2]陈世华，韩翠丽.优先数字出版形态浅析［J］.中国出版，2011（16）.(www.chuimin.cn)
[3]CDR—中国自主研发的数字音频广播技术［N/OL］.DVBCN数字电视中文网，http：//www.dvbcn.com/2012－08/22－92792.html.
[4]谢希仁.计算机网络［M］.北京：电子工业出版社，2010.
[5]维基百科［EB/OL］.http：//zh.wikipedia.org.
[6]谢希仁.计算机网络［M］.北京：电子工业出版社，2010.
[7]无忧网客联盟［EB/OL］.http：//linux.net527.cn.
[8]搜搜百科［EB/OL］.http：//baike.soso.com.
[9]郭全中.媒体商业模式巨变［N］.人民网—传媒频道，2012－3－20.
[10]UZI SHMILOVICI.Eight Ways To Go Viral［EB/OL］.http：//techcrunch.com/2011/12/26/eight－ways－go－viral.
[11]李国华.精准与定向：互联网信息传播的趋势［J］.军事记者，2011（6）.
[12]赵强.圈层营销，必须的！［N］.南方日报，2012－4－27.
[13]彭伟步.网络不同媒体组合的传播效果检测分析［J］.国际新闻界，2002（2）.
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