设计色彩：平面广告中的色彩应用

2023-09-24 理论教育版权反馈

【摘要】：要求掌握平面广告中色彩的功能、色彩的隐喻、配色规律，重点掌握平面广告中色彩的隐喻，并能够在设计实施中灵活运用。对红色反面的应用，如图3-1“反皮草”招贴，具有危险、警告的象征。如图3-4为伏特加广告，明度高的色彩在上，明度低的色彩在下，保持视觉的平衡。在平面广告设计中，主体与背景所形成的色彩关系主要是对比关系。

要求掌握平面广告中色彩的功能、色彩的隐喻、配色规律，重点掌握平面广告中色彩的隐喻，并能够在设计实施中灵活运用。

（一）广告色彩的隐喻

广告主要是以恰当的色彩关系及一定的表现手法来吸引消费者对广告的关注，从而增强视觉效果，以达到广告的有效目的。广告色彩的运用既要突出鲜明性、认知性、真实性、感情性、审美性的特性，同时又应该充分了解色彩的隐喻。人们在对客观色彩现象的审美过程中，由于受审美主体的情感因素的作用，审美判断的结论总是使无生命的客观色彩披上了感情的外衣，形成了对色彩的一些隐喻。对红色反面的应用，如图3-1“反皮草”招贴，具有危险、警告的象征。图3-2冰箱广告，使用常用于背景色的灰色，因为它与其他颜色搭配使用，更凸显主题。

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图3-1　“反皮草”招贴

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图3-2　冰箱广告

（二）广告色彩的运用法则

色彩美感是以色彩关系为基础表现出的一种总体感觉，一定的构成法则是产生色彩美感的前提。色彩及其面积大小的配置，是配色效果的重要因素，色彩设计必须注重下列几点才能提高视觉效果，完美地表达设计主题。

1.主调

主调是指画面的整体色调，是色彩关系的基调。总的色彩倾向是设计师给观众感受的重要因素，在创造特定气氛与意境上能发挥主导作用，有强烈的感染力，在形成设计作品的风格与特征上起着重要的作用。

将互相排斥的色彩统一于一个有秩序的主调中，使人在统一的效果中感到一种和谐的美，如图3-3主色调为红色的禁烟招贴。可见一幅设计作品给观众什么样的感受，首先取决于整体色调，这是色彩设计的第一步，是决定设计成败的首要因素。

2.平衡

平衡是指视觉上感觉到的一种力的平衡状态。配色的平衡指两种以上的色彩放在一起，其上下左右在视觉上有平稳安定的感觉。一般来说，色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色的基本要素，其原则是：①纯色和暖色比灰调色和冷色面积小一些，容易达到平衡；②明度接近时，纯度高的色比灰色调的面积小，易于取得平衡；③明度高的色彩在上，明度低的色彩在下，容易保持平衡。如图3-4为伏特加广告，明度高的色彩在上，明度低的色彩在下，保持视觉的平衡。

为了造成一种新奇特异的视觉特征，也可以采取反平衡的色彩安排，从而让观众获得一种特殊的心理上的平衡效果。

3.节奏

在色彩组合中，节奏表现为色彩的重复、交替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动感。如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，在视觉上带来一种有生气的、有活力的、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感，如大学生夏季运动会招贴（见图3-5）。从视觉心理来说，人们需要有变化、有规律的运动节奏，而厌弃单调杂乱。不同的节奏形式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮的心理感受，激发人们感情上的共鸣。

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图3-3　红色主调的禁烟招贴

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图3-4　伏特加广告（二）

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图3-5　大学生夏季运动会招贴

4.强调与分割

强调在色彩设计运用中有很高的表现价值，能破除整体色调的单调及平庸之感，有助于突出画面的视觉中心，加强主题的表现力。分割使用的色彩以无彩色的黑、白、灰为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。金、银色也有良好的分割效果，运用得当，能取得华丽、明快的效果。如图3-6所示，使用强烈醒目的强调色于很小的面积上，形成画面的趣味中心，刺激视觉，引起兴趣，产生生动而有意味的色彩效果，加强主题的表现力。

（三）广告色彩感情规律的运用

首先确定主色调，因为广告的色调一般是由多种色彩组成，为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩作为主色，并以此构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。

食品类商品常用鲜明、丰富的色调，图3-7食品广告用红色、黄色和橙色强调食品的美味。药品类商品常用单纯的冷或暖色调。消炎、退热、镇痛类药品用冷灰色。图3-8为保健品广告，暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品。女性常用化妆品类商品多采用柔和、脂粉的中性色彩，如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点，图3-9为香奈儿广告。五金、机械、仪器类商品常用黑色或单纯、沉着的蓝色或红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点，图3-10汽车广告中用黑色或单纯色表现金属的质感。

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图3-6　湘菜广告

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图3-7　食品广告

其次处理好主体与背景所形成的色彩关系。在平面广告设计中，主体与背景所形成的色彩关系主要是对比关系。广告画面中既有商品主体形象的主体色，又必须有衬托主体色的背景色。为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色。背景色彩明度的高低，视主体色明度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主体形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，形成醒目的视觉效果。因此，我们在处理主体与背景的色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达到主体形象突出、色彩效果强烈的目的。如图3-11所示，伏特加广告背景色突出主体色。

广告色彩感情规律的运用概括如下：运用色彩的华丽感提高商品的档次，运用色彩的冷暖感表现商品的特性，运用色彩的明快感使观众产生愉悦感，运用色彩的兴奋感刺激观众注意，运用色彩的味道感增强食品广告的表现力。

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