内部刊物真相揭露！伯内斯的公关学教材

——五千万读者不会错

1948年秋天，内部刊物研究所（House Magazine Institute）——美国东部产业出版编辑联合会，邀请我就“如何影响你的管理层”为其成员做一场演讲。从这一话题可以透视另一个更大的问题，即管理层如何评价内部刊物，以及这些出版物对它们意图触及的公众有怎样的影响。

针对这个内刊的编辑和管理层感兴趣的具体问题，我首先采用了社会科学领域的调查研究方法。我决定给100家企业的主管写信，请他们表达看法。同时，为了在一个更大的背景下评估这些回复，我还搜集掌握了美国内刊起源和发展的相关数据，研究了它们的发行方式，以及编务管理方式——编辑对哪位行政主管负责。

我分析了企业管理者的回复，并准备了一份在1948年12月9日内部刊物研究所会议上要做的演讲。接下来一章的内容便基于那次演讲。

在呈现、分析和讨论了企业对每一个问题的回复后，我将调查结果与大的社会背景联系和综合起来，并给出了改进内刊的建议。

这是一个将社会科学和公共关系一般原理应用于企业刊物如何影响关键公众等具体问题的案例。

管理层如何评价内部刊物？为了找出答案，我给100家美国企业的总裁写了信，这些企业是从《商业高管和公司百科全书》（Business Executives and Corporation Encyclopedia）列表中随机选取的。它们之中有：

通用食品公司（General Foods Corpo ration）

伯灵顿米尔斯公司（Burlington Mills Corporation）

全美收款机公司（National Cash Register Company）

博士伦光学公司（Bausch and Lomb Optical Company）

装甲公司（Armour and Company）

皮尔斯伯里·米尔斯公司（Pillsbury Mills，Inc.）

阿勒格尼卢德伦钢铁公司（Allegheny Ludlum Steel Corporation）

理莱药品公司（Rexall Drug Company）

克莱斯勒公司（Chrysler Corporation）

赛罗泰克斯公司（The Celotex Corporation）

洲际和西部航空公司（Transcontinental and Western Air，Inc.）

太平洋电话电报公司（Pacific Telephone and Telegraph Company）

福特汽车公司（Ford Motor Company）

我的调查对象代表了21个州内的多个产业领域——食品、纺织、药品、机械、钢铁、飞机、光学用品、烟草、金融、公共设施、建材、橡胶、玻璃和其他工业生产领域。

我告诉他们，我在研究内刊及其与管理的关系。这是一个需要全面分析以更好地为管理层所用的新问题。他们愿意告诉我内刊的经验吗？他们愿意评估这些刊物对意图触及的公众的影响吗？

我还补充道，如果管理层可以告诉我：（1）他们所在企业内刊预期实现的目的；（2）内刊是否实现了该目的；（3）它现在取得的成效和缺点是什么。那么，我将勾画一个对管理有实际用途的未来路线图。

在这100家企业里，我收到了49封来信，差不多50%的回复。这49家企业中的70%有内刊。32家企业细致地填写了问卷。值得注意的是，这些信件中有14封，或者说44%的回复，由高管（总裁、副总裁、董事会主席或其他管理者）签署。这表明高层管理者对内刊确实有真正的兴趣。这32封信里的18封，或者说56%的回复，来自公关总监和内刊编辑。当然，我无法知道究竟有多少封由公司管理者签署的信件其实是公关总监或内刊编辑写的。但即使部分如此，它也足以体现管理层对内刊及其编辑的信心。

在讨论回复之前，有必要提供一些美国内刊发展的事实和数据。这有助于我们在更广泛的背景下评价这些回复。《韦氏新国际词典》（Webster’s New International Dictionary）将内刊定义为“一份容纳使员工和顾客感兴趣文章的商业出版物”，我认为这是一个粗泛的定义，需要被拓展。

大百科全书尚未关注这个主题，他们没有列举内刊词条。但我们幸运地在《印刷油墨》（Printer’s Ink）中找到了相关记载。该杂志告诉我们，美国持续发行的两本内刊中，一本是旅行者保险公司（Travelers Insurance Company）自1865年开始出版的《旅行者保护》（The Travelers Protection），另一本是哈特福德蒸汽锅炉检验和保险公司（Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company）从1867年开始发行的《火车头》（Locomotive）内刊。

与此同时，《印刷油墨》的资料显示，内刊在过去20年间有着惊人增长。内刊发行在1929年出现了繁荣，达到575份。由于大萧条降临，这个数字在1933年降到了280份，及至1936年又反弹回417份，之后继续保持增长。到1944年，全国共有5 053份内刊，1947年则达到5 348份——几乎是1929年的10倍。在全部内刊中，有2 430份是仅面向内部的内刊，1 770份是面向外部的企业刊物，1 148份二者兼备。

国际产业编辑理事会（International Council of Industrial Editors）在1948年10月发布了一份报告，提供了一些同样有趣的数据。根据理事会的数据，美国和加拿大的产业出版物可分为如下几类：4 050份内部刊物，1 160份外部刊物，420份商会和协会刊物，360份综合类刊物。其中，有3 213份月刊，1 240份双月刊，750份周刊。余者为日刊、双周刊和季刊。

大约半数内刊通过邮件发行，另一半被散发出去或者放在随手可取之处。

该研究显示，约三分之一的编辑要向总裁和行政副总裁或编辑委员会负责，约20%的编辑要向广告经理或公关总监汇报，约20%的编辑要向人力主管或劳资关系总监汇报。余者在责任归属上多种多样。

根据国际产业编辑理事会的报告，美国和加拿大企业内刊的发行总量大约有五千万份。这是一个惊人的数字。它比美国所有日报的发行总量还要大，超过了《时代周刊》《生活周刊》（Life Magazine）、《读者文摘》《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）和《科利尔》杂志（Collier’s）发行量总和的2.5倍。

内刊无疑是期刊传播中一个远超任何人想象的重要组成部分。然而，这值得仔细琢磨，据估算，美国和加拿大所有产业出版物的总预算（包括薪酬、印刷、制版、邮资和设计）大概只有109 000 000美元。

在这个大背景下，让我们再来审视一下企业管理层对调查问卷的回复。

在32家完整回复问卷的企业中，27家有内部内刊，剩下的有外部刊物或二者兼备。

向管理层提出的第一个问题是：“你们办内刊的目的是什么？”目的不同，回复自然也不同。27家发行内部内刊的企业出于三种不同目的：

1.作为与员工个体的直接沟通方式；

2.用来形成士气；

3.通过非销售岗位员工做促销的一种媒介。

发行外部刊物的企业强调四个目的：

1.随时向顾客提供信息并保持公司的知名度；

2.讨论零售商的问题、经济形势、促销计划、展示广告和诸如此类的事务；

3.借由广告和新闻发布之外的故事与图片、社论与专题，展示公司在工程、设计与制造方面的引领地位；

4.向经销商提供关于新产品、服务和公司政策的必要信息，并通过培养“经销商也是公司大家庭一分子”的情感，浇筑更牢固的忠诚与合作理念。

鉴于调查中的企业主要强调了内部内刊，我们就更细致地讨论一下它们预期实现的三个目的。

作为管理层同员工个体沟通的直接方式，内刊是如何运作的呢？在一些公司，内刊在企业政策和发展潜力等方面吸引员工。一位调查对象写道：“内刊以简单的方式宣传了公司人事或政策的重要变化、产品的新应用、其他工厂的作为、年度报告和相关财务信息。”

另外一些回复显示他们利用内刊发展更紧密的利益关系和目的协同，纠正错误信息，整合员工、管理层、部门和工厂，架起工作场所和家的桥梁，实现人性化管理。其中一家公司将内刊描述为与员工的一种沟通方式：“我们尽力表明我们在做什么，为什么我们要做这个，以及它会给员工带来什么影响。”

关于利用内刊形成士气，许多公司表示：

1.通过宣传员工活动，将员工投稿变成铅字来表达自我等方式鼓舞士气；

2.在公司内部灌输自豪感和忠诚意识；

3.培育尽可能良好的“员工—管理层”关系；

4.建立相互的尊重，推进共同利益，维系彼此之间的理解；

5.强化员工个体之间的社交纽带；

6.在文化活动中展现管理层和员工的领导力；

7.赢得员工及其家人的好感；

8.让员工知道管理层关注他们的福祉；

9.培养一种团结感，创造基于信任的更好的团队合作关系，追求团队统一的目标；

10.让个人看到自己的工作是企业全部行动的一部分；

11.通过“老员工”和“公司稳定性”等专题来强化工作上的安全感；

12.提升企业的社群精神。

一家公司主张，他们内刊的主要目的是与员工一道并且通过员工来促进企业利益的实现，并针对企业如何才能成为优秀雇主并保持这一身份的问题，在员工中创造尽可能强烈的共识。增进员工对公司如何依靠自由竞争机遇和卓越管理而取得成就的了解；向员工及其家人提供有关企业的事实信息；让员工能看得见他的工作是企业整体行动的一部分；提醒管理层关心员工及其福利；以对员工个人事务有用的信息来娱乐、吸引和帮助他们。

内部刊物的第三个主要用途被描述为通过非销售类员工进行促销。根据问卷回复，内刊通过让员工熟悉公司产品、产品用途及其广泛的适用范围来实现这个目标。内刊也介绍新产品，概述促销技巧，介绍广告设施，展示辅助的促销手段。从我们得到的情况来看，面向外部的企业刊物也强调促销的这些方面。

目前内刊实现其自称的目的了吗？管理层和编辑对此关键问题的回复几乎一致。几乎所有人都表示内刊确实做到了这一点。只有一家公司宣称内刊没有做到，他们说自己已经停发内刊，因为他们不认为它有什么用，甚至可能还因为流言过多产生危害。但即使是这家公司也未完全放弃这一目标，他们现在正考虑发行一份报纸来取代杂志。

那些宣称他们的内刊已经实现了目标的企业，就此结论给出了若干理由。一家公司引用那些对他们的杂志感兴趣的热心读者的口头支持，并以此作为证明。

另一家公司声称他们做了一项调查，表明他们的每份内刊都有四个读者传阅。第三家公司的积极结论基于人们转载和再版其杂志的请求，还有其他对刊物的正面反馈；第四家公司是因为读者对印发更多册数有需求。其他一些公司则因为获得了专业新闻人士和奖项的认可而得出其杂志成功的结论。

我们当然要重视这些理由，但对我而言最重要的事实，还是管理层和编辑们几乎一致的共识，即如今的内刊业已经实现了其发行的目的。

我在调查信件中提出的第三个问题是：“内刊现在的成效和缺点是什么？”这个问题的前半部分已在之前提出的问题的回复中得到了解答。既然管理层和编辑相信内刊尽其所能且实现了目标，他们自然认为其成效显著。

然而，相关回复也评估了内刊的缺陷、问题和风险。一些调查对象认为内刊必须在拓展内容的同时避免变得太商业化。一家公司认为内刊要避免成为学习文件，也绝不应沦为管理层的传声筒。另外一家指出了采编上的困难，因为人们分散在从东海岸到西海岸生产网络中的各个办公室和工厂。另外还有一家公司强调要做读者研究，以便制定与公众思想动态一致的编辑方针。一些调查对象指出很难将严肃问题以可读性强的方式呈现。很多人抱怨出版周期太短而使所有编辑饱受恶魔般的折磨，内刊编辑们受制于找寻新鲜新闻和新颖呈现方式的需求。

在投稿者方面，内刊编辑也遇到了一些问题。有些调查对象说他们很难让高管给企业刊物投稿。还有人发现很难让员工投稿，因为员工觉得这样做未免有点冒失。一些调查对象呼吁内刊必须避免争辩；另外也有人说内刊应该避免太多的花边新闻。

在整体策略上，一些调查对象认为内刊应该发表凸显公司与全美经济关系的资料。一些人评论了预算限制，而这些限制就像时间限制一样，是无法避免的。

当然，这次调查表明今天的内刊在美国企业管理层心目中有着非常重要的地位，否则公司领导们不会费劲讨论不重要的东西。事实上，高管层面对阅读内刊、评价内刊甚至运营内刊非常感兴趣。从调查问卷的高回复率和我所总结的具体回复来看，这么说很合理。

高管层面的这种关注非常鼓舞人心。但有如此高比例的管理层认为，内刊实现了其目标且成就很大，却对其缺陷相对不那么看重，我就不得不怀疑我们是否应该对此事实欢欣鼓舞。管理层显然对内刊的现状很满意，否则也不会继续发行此类杂志。但是，管理层的判断是对是错呢？内刊现在的形式是否足够实现其自称的目的呢？

到目前为止，我们对这个问题的唯一答案是管理层和编辑提供的一系列概述。现在，让我们尝试用不同的角度来回答这个问题——审视内刊的实际内容与它提供给读者的理念和信息。

一份来自都市生活保险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的报告分析了1947—1948年发行的399家员工杂志的内容。报告显示这些内刊编辑的内容可划分为以下几类：

1.提高效率的努力；

2.编辑评论；

3.管理层的信息；

4.正式通知；

5.公司的整体情况；

6.公司的财务信息；

7.行业信息；

8.公司对员工的服务；

9.员工在公司的活动；

10.人事专栏；

11.对员工的表扬；

12.健康和安全宣传；

13.经济信息；

14.外界新闻；

15.政治新闻；

16.提供给妇女和儿童的资料；

17.兴趣培养；

18.杂务信息。

在所分析的399份内刊中，有348份开设了人事专栏，有268份发表了关于体育运动的信息，有252份发表了关于俱乐部和娱乐的新闻，有203份发表了安全报道，有149份报道了工龄周年纪念，有144份详细描述了产品和广告，有141份论及工厂扩张和现代化，有130份登载了婚姻信息，有126份刊发了经济信息，有120份发布了讣告，有120份推出了意见栏。然而，在更基本的话题上，报道做得并不那么好。在所调查的399份出版物中，只有22份报道了企业经营状况，9份报道了股息，14份报道了产品价格，9份报道了设备成本，5份报道了劳资关系政策，9份报道了价格政策，14份报道了薪酬计划，2份报道了税务，2份报道了工时，而只有2份简略提到了罢工。这意味着，内刊整体上忽视了员工的一些最关键的需求。

一项由国际产业编辑理事会所做的调查，探讨了产业出版物在工会活动方面的报道，揭示了这方面的真实情况。在给出回复的企业中，只有21%的企业认为他们经常刊登工会活动的新闻；有12%的企业完全忽略了这个问题，未做回复；有66%的企业认为他们并不刊登工会活动新闻。只有12%的企业认为他们会发表关于工会合同协商的文件或报道；66%的企业认为他们并不发表关于工会活动的新闻。只有3%的企业宣称他们发表了关于申诉解决的文章或报道。另有21%的被调查内刊未回答这个问题。

只有32%的编辑表示会参加公司讨论劳资关系政策的会议；有47%的编辑表示他们未参加此类会议；有21%的编辑没回答这个问题。

这项调查里最重要的一个部分，是有关全国各地员工切身利益至关重要的问题——塔夫脱—哈特莱法案（the Taft-Hartley Act）。在被调查的内刊中，只有13%发表了关于塔夫脱—哈特莱法案的文章或报道，67%表示没有报道任何这方面的内容，另有20%没有回答这个问题。

都市生活保险公司对员工杂志内容的调查，揭示了类似的拒绝面对现实的情况。它显示只有不到10%的被调查内刊讨论了劳工仲裁、奖金、节假日、工时、劳资关系、工资估算、工厂规定、价格政策、罢工、工会合同、假期计划、薪酬和其他相类似的的内容。但这些话题正是我们大多数人都感兴趣的，自然也是最吸引员工从而实现办刊目标的内容。

在企业财务信息方面，调查显示只有5%的员工杂志讨论了税务、销售、价格、投资、经营状况、财务、股息、成本、债务清偿之类的话题。因此，内刊在这方面也未能实现目标，没有为读者提供他们想要的和需要的信息。

这很难说是内刊编辑们的失误。有33%的公司，基本政策出自高管层；仅有20%的公司的基本政策出自广告或公关部门。所以，最后还是由管理层对企业杂志的整体内容负责。

然而，尽管事实如此，管理层依旧相信如今的内刊业已实现了预期目标：作为公司和员工之间的沟通方式而存在，作为士气塑造者来促成管理层与员工之间更多的了解，以及作为推广美国模式的有效工具而发展。

有人告诉我，有研究显示员工喜欢阅读活动、私人话题这一类的报道。这当然不错，但让这样的研究来决定企业刊物的内容是不现实的，内刊不应去跟小报竞争。他们要实现更为重要的目标，而管理层也这样认为。

内刊的主要目标之一是提供对重要经济问题的教育功能。调查显示了美国民众对生活中的经济现象有多么无知。《工厂管理杂志》（Factory Management Magazine）和《财富》（Fortune）所做的研究已经证明了这个事实。我们的国家充斥着“经济文盲”，这带来了不可估量的后果。很多看上去源于管理者和员工之间不和造成的罢工，其主要原因都属于经济上的无知。许多企业里管理层和员工之间的尖锐矛盾，大多归咎于员工对本行业经济状况的一无所知。显而易见，如果我们想要建设一个经济稳定的美国乃至世界，就必须清除这种无知。

内刊在解决这个重要问题上做了什么呢？管理层承认消除员工在经济上的无知是员工杂志的一项主要职能。但是，根据那些发现员工关注道奇队（dodgers）比赛和他们同事婚姻状况的调查来设定内刊内容，无疑对经济教育毫无帮助。毋庸置疑，如果你想努力实现某个具体目标，拒绝面对它是永远不会成功的，尤其是当别人正在直面现实的时候。

我们能从其中得出什么结论呢？

在最近一期《纽约时报》中，专写企业看法的C.F.休斯（C.F.Hughes）谈到了1948年总统大选势必引起实业界和贸易界严重关切的一个教训：不知何故，企业界与美国民众的所思所想渐行渐远。“高层自以为他们了解民众的心思，最后却落得镜花水月。”

很明显，管理层和编辑——那些负责企业刊物发行的人，应该多一些能付诸实践的思考，以制定一个比眼下更实际的编辑策略。如果内刊要实现其目标，就必须切实应对我们所知道的那些深植于成千上万员工头脑和心底的问题，那些致使1948年大选实现惊人反转的问题^[1]。

对内刊现状的自满很难在当代美国社会的现实图景中找到合理性。有鉴于此，我认为编辑和管理层都应铭记那次选举和这些内刊调查所揭示的教训，并以积极进取的态度将这些教训应用于他们和今天全美国社会一同面对的那些问题。

内刊编辑要实现那些为他们的杂志设定的目标。但在这样做的时候，他们应该深入探究公众的心理。我认为内刊必须直面那些公众高度关切的基本问题。目前，内刊在对出版者（企业）和读者（员工）都极其看重的问题上太过轻描淡写了。

鉴于我所做的内刊研究所揭示的问题，我建议企业内刊向工会内刊学习，比如美国劳工联合会（AFL）和产业组织大会（CIO）发行的杂志。这些杂志在接受私有企业框架的同时，也会在关键问题上提出与管理层刊物相左的观点。但是，他们提出的观点与员工的所有重要利益直接相关。那些企业刊物试图用自己的观点去影响读者，却于此获得了基于劳工视角的信息——直面现实，而这正是企业极力回避的。

国家海事联盟（National Maritime Union）的内刊《飞行员》（The Pilot）和《纺织新闻》（Textile News）等劳工出版物之所以拥有巨大的影响力，主要是因为它们有效地处理了那些最吸引员工的话题。实际上，这些出版物乃是今天的员工得以了解产业经济的唯一选择。

关注劳资关系平等的服装业工会领袖告诉我们，他们的主要工作就是通过工会杂志来教育工人了解其所供职企业目前的现实经济状况。

再举个具体的例子，假如当钢铁工人涨工资的时候，服装工人的薪酬却无变化，后者自然会呼吁工会为他们涨工资。这时，工会领导层就会通过工会内刊向工人解释为什么钢铁工人可以涨工资而服装工人不能。这就可以让工人们熟悉自己产业的竞争因素。它给工人们上了一场与具体问题相关的经济课——这堂课实际上带来了更好的劳资关系。

我觉得我们已经迎来了这样一个时刻：企业刊物必须面对当代美国社会的基本问题。如果企业刊物想要实现自身目标，如果它真的想成为企业和员工之间的沟通手段，并试图塑造士气以促成劳资双方更好的理解，特别是想成为一种推广美国模式的有效工具，那么，它只有谈谈那些对读者而言具有实质性、最重要的事情才行。

事实上，这些事情关系到我们所有人，它们是20世纪危机的核心问题。内刊对待它们的看法必须源自我们社会的共同利益——那些对管理层和员工都意味着一切的利益，并维护我们美国民主的最高利益。

伯内斯晚年工作照

[1] 1948年大选中，民主党候选人杜鲁门在支持率暴跌至32%的情形下实现惊人反转，战胜共和党候选人杜威，当选美国第33任总统。从根本上讲，杜鲁门能够实现“惊天逆转”主要源于他对公众真正关心问题的重视：持续向国会递交议案，内容涵盖建立全国医保体系、提高最低工资、促进种族平等、大规模建造住房计划等；他甚至在竞选中举行了一次不分黑白的大型演讲，又与黑人握手。这是以前任何一位总统候选人都没有做过的事情。他支持犹太人立国，在以色列政府成立仅五分钟之后就予以承认，因而得到犹太人的支持。他否决了旨在打击工会的塔夫脱—哈特利法案，改善了与工会的关系。他的农民出身和平民风格，加上罗斯福新政的遗产，则使他在农业区广受欢迎。——译者注